Cando es un ejemplo pionoro del marketing social exitoso, que se destaca junto con el Proyecto Ciudad Cinco.
¿Porqué CANDO sigue siendo un caso exitoso para recordar?
CANDO significa Clean Air Now (Aire Limpio Ahora), tuvo muchos seguidores y la clave de su éxito se basó en una positiva y atractiva imagen.
El movimiento logró estar muy arraigado y conectado con la gente, porque tuvo habilidad para responder a las diversas necesidades de las diferentes personas y comunidades.
CANDO incentivó el deseo por el aire limpio con un mensaje fácil de entender y de poner en práctica. Les enseñaba a las personas y las comunidades cosas que ellos podían hacer.
TIpo de mensaje
El movimiento tenía un mensaje simple para llamar la atención:
«Deseo respirar aire limpio»
Cuando en Canadá se hablaba de aire limpio, inmediatamente aparecía asociado el nombre de CANDO.
Las principales campañas que ha realizado este movimiento son:
1. Que puedes hacer? Una guía para el aire limpio en el hogar.
2. Aire respirable en tu comunidad.
3. El mes del Aire Limpio: Que puede hacer tu comunidad?
Para promocionar su actividad, utilizaba elementos como: camisetas, muñecos, barriletes, imanes para heladeras y láminas.
Además, CANDO trabajaba con especialistas para resolver problemas concretos como ser: problemas respiratorios ocasionados por el humo de automóviles, asma, alergias y otros problemas respiratorios crónicos ocasionados por la pobre calidad del aire.
En CANDO pensaron, que una sola organización no puede llevar sola este trabajo, por eso se asociaron en esta labor con otras asociaciones. El principal socio del programa fue la Organización Canadá Salud.
Adaptación de las técnicas
CANDO adaptaba sus técnicas de acuerdo a las diversas necesidades de las personas y las comunidades y ofrecía soluciones concretas. También organizaba acontecimientos para atraer la atención, como por ejemplo:
1. Festival de Bicicleta de Londres
2. Junio: El Mes CANDO
3. Programas para escuelas para treinta mil niños
4. Aire limpio en las aulas
5. Programa puerta a puerta «Aire Amigable» (Estudio del grado de contaminación en los hogares)
6. Visita a los hogares conjuntamente con la Comunidad Iniciativa Verde
7. Caminata Aires Limpio, en Londres
8. El Autobús A Gas Natural, conjuntamente con Transportes de Londres y la Unión Gas
9. Taller sobre la declaración de derechos del Medio Ambiente y Calidad del Aire.
La clave de CANDO fue su flexibilidad para adaptarse a las diversas necesidades.
Lo destacado del programa CANDO
Resumiendo, de CANDO podemos resaltar las siguientes características para tener en consideración, al diseñar un plan que utilice marketing social para promover su causa social:
1) Flexibilidad para adaptarse a las diversas necesidades
2) Un mensaje sencillo para llamar la atención
3) Se acepta la colaboración de otras organizaciones en los programas
4) Se utiliza en las campañas elementos de promoción
5) Se realizan en forma permanente, programas dirigidos a distintos sectores de la comunidad y se organizan acontecimientos sociales, deportivos y culturales, para mantener la presencia del programa entre la gente.
6) Se utilizan campañas puerta a puerta, para asesorar, educar y ayudar a las personas.
Marketing social: ejemplo del Proyecto Ciudad Cinco
El ejemplo más señalado por la doctrina del marketing social que es el Programa Stanford Para La Prevención De Enfermedades Cardíacas. Tanto Kotler y Roberto como Andreasen, destacan al programa Stanford como el ejemplo clásico de marketing social. Un componente de este programa es el Proyecto Ciudad-Cinco {FIVE-CITY PROYECT (FCP)} desarrollado en California con el objetivo de motivar a los fumadores para que dejen el cigarrillo.
Características del proyecto
1) Se eligió un público específico para influir.
2) Los objetivos del programa eran: a) inducir a un número de fumadores (particularmente en la audiencia objetivo) para que adhieran al programa; B) dotar a quienes quieran dejar de fumar, de las técnicas que les permitan permanecer sin fumar por lo menos un año.
3) Se desarrolló un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca para el producto Smoker´s Challenge (El desafío para los fumadores) y una estrategia promocional (un premio) basados en las necesidades iniciales que surgieron del análisis del publico objetivo.
4) Estos tres elementos se probaron con el potencial público objetivo. El desafío, su presentación y los incentivos se probaron en entrevistas informales.
5) Los canales para promover el desafío fueron seleccionados basándose en la experiencia y sobre la base de los datos recogidos.
6) Cooperaron otras organizaciones (por ejemplo estaciones locales de televisión) con el proyecto.
7) Los ensayos fueron hechos, para minimizar los costos económicos y psicológicos, que pudiera ocasionar el comportamiento recomendado.
8) El proceso relacionado con el desafío propuesto, fue controlado a través de seis semanas.
9) Al finalizar la campaña, se realizo una evaluación para ver los resultados y efectuar un análisis, sobre la base de los porcentajes de adhesión logrados.
Se revisaron los elementos de la estrategia, con vistas a elaborar un segundo desafío para los fumadores.
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