Sociotecnia - Mendive Blog

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Sociotecnia: un instrumento de gestión del cambio social favorable

Desde que en 1971, que Kotler y Zaltman presentaron el concepto de marketing social, distintos autores vienen realizando aportes para darle al marketing social un adecuado sustento teórico.
Además, existen numerosas y exitosas aplicaciones del marketing social en distintas partes del mundo, que demuestran que el marketing social es un instrumento social eficaz, para promover un cambio social favorable.

Los cuestionamientos

Existen países, en donde se cuestiona a la disciplina, por considerar que esta puede mercantilizar la causa social donde es aplicada. Esto ocurre especialmente en algunos países de América Latina.
Bien señala el autor español Moliner Tena, que el marketing social como técnica es neutra. Será buena o mala según quien la utilice, dado que si bien el marketing social es neutral, no son neutrales las personas que lo utilizan.
También nos habla Moliner Tena, sobre el perjuicio que existe contra la palabra marketing, por parte de la comunidad sanitaria española.
Los sanitaristas dependientes de las administraciones públicas, creen que el marketing no les hace falta, ya que la sanidad es gratuita y lo que sobra es demanda.
Señala además, que sin duda esta actitud negativa viene condicionada por la identificación del marketing con la publicidad. Pero señala que buena parte de las funciones o actividades de marketing se están realizando habitualmente en las organizaciones sanitarias, aunque se llamen de otra manera y se localicen en diferentes estructuras. Por ejemplo, se analizan necesidades, se llevan a cabo actividades de relaciones públicas, se ponen en marcha campañas de tipo informativo y preventivo, o se diseña una red de centros asistenciales. Algo similar ocurre en Argentina.
Por ello, Moliner Tena indica que se necesita tener en cuenta el sistema de valores del individuo, dado que puede ser un freno muy importante para las actuaciones dirigidas a cambiar ideas y actitudes. Un cambio es difícil, si la nueva aptitud propuesta es incongruente con el sistema de valores de valores del individuo.
Por ello, es difícil lograr la aceptación del marketing social como disciplina, dado que aún existen muchas personas que no ven en el marketing, otro campo de aplicación que no sea el comercial, por lo tanto no aceptan que se hable de marketing cuando se trabaja en cuestiones sociales.

El sentido equívoco de la expresión: Marketing Social

Considero que el término marketing social, no es ya un término unívoco, dado no tiene la misma significación para todos los autores, lo que está comenzando a generar alguna confusión.
Por ejemplo, el fenómeno de las redes sociales, está provocando que algunos autores hablen de marketing social, en un sentido totalmente distinto al que se viene desarrollando desde 1971. Cuando ellos hablan de marketing social, se están refiriendo a las campañas de marketing que se están realizando a través de una red social como Facebook, no se refieren precisamente, a la promoción de un cambio social favorable.
En otro lado, tenemos al marketing social corporativo, es decir las acciones de marketing social desarrolladas por corporaciones, que pueden promover un comportamiento socialmente beneficioso, como por ejemplo la realizada por la automotriz Peugeot en el verano 2008 en Argentina, promoviendo la conducción responsable. Pero lo que en realidad pretende una corporación última instancia, es fortalecer su imagen frente a la sociedad y la de sus marcas, que nadie desconoce, que son un activo muy importante de las corporaciones.
Estas son sólo muestras de que el término marketing social, está pasando a ser un término equívoco.
Por lo tanto, las acciones destinadas a promover comportamientos socialmente beneficiosos, realizadas en forma continua y sostenible en el tiempo, quedan a cargo de entes estatales y organizaciones de la sociedad civil, que son entes dedicados a trabajar por el bien común, desde una visión altruista y solidaria.
Además, si consideramos las importantes diferencias que existen entre el marketing comercial y el marketing social, que el profesor Alan Andreasen ha descripto en su libro “Ethics in Social Marketing”, me parece conveniente trabajar en darle al marketing social, una terminología más específica, cuidando por supuesto, no alterar su naturaleza sino más bien para afirmarla.

Las diferencias entre el marketing social y el marketing comercial

Entre las diferencias entre el marketing social y el marketing comercial, descriptas por Andreasen, destaco las siguientes: el marketing social desarrollado por empresas se desarrolla con fondos propios, en tanto el marketing social desarrollado por organizaciones de la sociedad civil se desenvuelve con fondos que provienen de terceros, por lo que estas organizaciones, son públicamente responsables por los fondos que utilizan, en tanto que la empresa comercial en responsable en forma privada, sólo responde ante sus accionistas. Además, el desempeño puede ser difícil de medir en las organizaciones sin fines de lucro, mientras que en las empresas, sí es posible verificar el resultado que dio la aplicación del programa, en términos de posicionamiento, participación en el mercado, volumen de ventas, etc.
Por último, en el marketing social, se busca el cambio de comportamiento a largo plazo y sostenibles en el tiempo, en tanto que en el marketing comercial, se pretende obtener resultados en el corto plazo. Además, el destinatario del programa, a veces, es difícil de alcanzar en el marketing social, en tanto que en el marketing comercial el público objetivo es accesible.
Las diferencia entre ambos tipos de marketing, son evidentes y la aparición de interpretaciones equivocas me motiva a iniciar una terminología más específica para el marketing social.
Como han señalado Kotler y Lee2, parece estar claro que el marketing social se refiere a influir en el comportamiento y utiliza para tal fin, un proceso sistemático de planeamiento y aplica el marketing tradicional, sus principios y técnicas y que intenta ofrecer un beneficio positivo para la sociedad.

Necesidad de una terminología más específica

Dado todo lo que he comentado hasta aquí, considero que deberíamos plantearnos, si no es conveniente desarrollar una terminología específica para el marketing social, comenzando por llamarlo de otra manera.
Esta nueva denominación debe ser simple y relacionarse directamente con la materia de estudio que encara. Cuando hablamos de marketing, rápidamente asociamos la palabra con el mercado y la comercialización, y cuando queremos referirnos a la promoción de comportamientos socialmente favorable, le agregamos a marketing la palabra social y hablamos de marketing social.
Pero, si para hablar sobre la actuación en el mercado utilizamos la palabra marketing, porqué cuando nuestra meta es la influir en la sociedad no hablamos de Sociotecnia?
Sociotecnia deriva de mercadotecnia que es la voz utilizada por la Real Academia Española para referirse al marketing.
Sociotecnia es un término simple que nos lleva a relacionarlo de inmediato a trabajar para influir en la sociedad. El Sociotecnia no pasa a ser algo nuevo, es marketing aplicado, pero orientado específicamente a la promoción de un cambio social favorable, utilizando las conocidas y exitosas técnicas de marketing.
En cambio la sociotecnia, es una técnica que como tal, busca conseguir un cambio social favorable, no es un procedimiento de investigación.

Sociotecnia e interdisciplina

La sociotecnia recibe el apoyo de la psicología, la sociología y la antropología, entre otras disciplinas. Pero su tecnología se basa en el marketing aplicado.
Por lo tanto, sin aceptamos esta nueva denominación estaremos delimitando claramente los campos de acción del marketing o mercadotecnia y de la sociotecnia (Societing en inglés). Por lo tanto, cuando hablemos de mercadotecnia (marketing), la primera vinculación que se haga será hacia lo comercial, como tradicionalmente ha sido. Si hablamos de sociotecnia, estaremos hablando de la promoción de un cambio social favorable, a través de la promoción de comportamientos beneficiosos para los individuos y las sociedades que integran, es decir a este concepto que venimos llamando marketing o mercadotecnia social, le damos un nombre nuevo y más específico.
No escapa a mi conocimiento, que el nuevo término, podría llevar a desnaturalizar la especialidad, dado que puede invitar al desprenderlo de la mercadotecnia y se correría el riesgo de desnaturalizarlo si se intenta acercarlo a disciplinas como la sociología.
No creo que eso sea posible, dado las marcadas diferencias en la materia de estudio, en la metodología y sobre todo las finalidades diferentes que tiene cada una. La sociología nos enseña cómo se estructura y cómo funciona la sociedad humana, la sociotecnia nos enseña cómo podemos hacer para promover un cambio favorable en la sociedad.
La sociotecnia aparece porque el marketing o mercadotecnia ha ampliado tanto su campo de acción, que ya es imposible que esa sola palabra contenga todas las posibilidades de aplicación que tiene, lo que hace necesario que ciertas aplicaciones tengan una denominación más específica.
En el caso del término sociotecnia, es posible además, delimitar en forma clara y precisa, las aplicaciones comerciales de las no comerciales del marketing o mercadotecnia. La sociotecnia se presenta aquí, como una aplicación no comercial del marketing, quedando reservada la expresión marketing o mercadotecnia, para todas las utilidades vinculadas con lo comercial y la acción de las empresas.

Sociotecnia: mercadotecnia sin fines de lucro

Por lo tanto, cuando no se tenga como objetivo lo comercial, sino actividades realizadas por organizaciones sin fines de lucro y entes gubernamentales, pienso que sería mejor hablar de sociotecnia, en vez de marketing o mercadotecnia social, de aquí en adelante.
Esto no significa que la expresión marketing o mercadotecnia social deba desaparecer, pienso que debería quedar reservada para definir a todas las acciones relacionadas con el marketing social corporativo. El marketing social será parte del mundo de las corporaciones y la sociotecnia será parte del mundo de las organizaciones sin fines de lucro y los entes gubernamentales.
El término sociotecnia nace con visión más amplia que el término marketing o mercadotecnia dado que su objeto de acción no es el mercado, sino la sociedad con todo lo que ello implica por su complejidad para el análisis.
El término sociotecnia abre el camino para descubrir nuevos conocimientos y formas de aplicación, que optimicen las acciones para promover un cambio social más favorable.
Alan Andreasen en “Social Marketing in the 21st century”, habla de reposicionar al marketing social, como una aproximación al cambio social que abarque los aspectos horizontales y verticales, se abre la puerta para un amplio rango de aplicaciones.

Punto de partida para un reposicionamiento

Un buen punto de partida para ese reposicionamiento es darle al marketing social, un nombre más específico, que se ajuste mejor a lo que el marketing social implica.
Si como dice Andreasen, el marketing social tiene un claro papel que cumplir en orden a influenciar en los comportamientos individuales, sería bueno que lo haga desde un nuevo concepto, que tenga base en una nueva denominación: Sociotecnia.
El término sociotecnia se desprendería del marketing, para iniciar el desarrollo de una terminología más específica y para hacer una mejor adaptación de las técnicas del marketing, para emplearse en programas para influir en el comportamiento de las personas, en orden a mejorar la vida individual y de grupos enteros.
El uso del término sociotecnia, y su consecuente desarrollo teórico, podría ser útil para que los sectores vinculados con el sector público y de las entidades sin fines de lucro, tengan una mejor predisposición para incorporar a la sociotecnia en sus estructuras en forma manifiesta y sin ningún tipo de recelo.
Considero que el término sociotecnia puede ayudar a evolucionar al marketing social a un nivel más alto y facilitará la adaptación de sus métodos y de sus términos.
Como el cambio terminológico es importante, no abandonaré la expresión marketing social en forma inmediata, por lo menos, hasta que haya una mayor familiaridad y aceptación de la palabra sociotecnia, con el sentido que se le va a dar en este libro. Por lo tanto, utilizaré en este libro indistintamente los términos marketing social y sociotecnia, dado que el marketing social es una sociotecnia en la práctica, una sociotecnia para el bienestar.