Para ajustar el producto social a la demanda, la segmentación es una tarea ineludible.
Segmentación; actividad clave
Sin duda es una actividad clave. Esto ayudará a tener mayor eficacia, en el programa, porque posibilita enfocarse, en el segmento al que se puede satisfacer mejor, adaptando el producto social a sus necesidades.
El objetivo de la segmentación, es identificar los distintos grupos de personas basándose en los siguientes factores: geográficos, demográficos, psicográficos, actitudinal y conductual.
Es importante deslindar los campos de acción, por ello se necesita realizar una segmentación, sobre el grupo objetivo donde queremos influir, en base a su ubicación geográfica, edad, sexo, creencias, actitudes y vivencias, para que nuestro programa consiga los resultados que pretendemos.
La segmentación y la selección del grupo objetivo, son clave para poder realizar una correcta estrategia de marketing, porque de esa forma, la organización puede enfocarse mejor, en la tarea de satisfacer al grupo objetivo con el producto social que diseñe.
Es preciso tener claro esto, porque problemáticas como el alcoholismo, afecta a distintos tipos de grupos sociales, jóvenes y adultos, gente de sectores altos, medios y bajos. Y no se los puede encarar a todos de la misma forma. Hay que adaptar el producto social, a la medida de un grupo social específico, dado que el tipo de respuesta será diferente, según sean las características de cada grupo social.
¿Donde enfocarse?
Cuando se trabaja en marketing social, es importante profundizar y enfocarse en las actitudes y comportamientos. Sobre todo en lo que respecta a si existe el deseo de realizar el cambio de comportamiento, y si hubo intentos anteriores para realizar el cambio.
Se debe investigar sobre los conocimientos, las actitudes y creencias, las conductas y los canales de comunicación, esto significa, saber cuáles son los medios de comunicación, a los cuales el grupo-objetivo le presta más atención.
Identificar los focos de riesgo
También es importante identificar, cuales son los focos de riesgo para que el cambio de comportamiento pueda producirse.
No se debe descuidar la segmentación de la audiencia secundaria, que tiene influencia sobre el grupo objetivo.
Se debe saber, que grupos tienen más influencia sobre el comportamiento del grupo objetivo, la forma en que se realiza esa influencia, y los obstáculos que pueden poner al desarrollo del programa.
Es necesario saber, si ese grupo de influencia tendrá interés en colaborar con el programa y si pretenderá obtener algún beneficio por ello.
La segmentación y la asignación de recursos
La tarea de segmentación es de vital importancia, a la hora de realizarse la asignación de los recursos disponibles, dado que se debe tener claro, si la asignación de recursos se hará en forma equitativa para cada segmento o se destinarán cantidades distintas para cada segmento, o bien si se destinarán todos los recursos para un solo segmento o un pequeño número de segmentos clave.
Por lo general, un análisis realista, llevará a tomar la decisión de encarar como mucho, dos o tres segmentos, si se va a encarar un programa de moderado tamaño. Los grupos u organizaciones pequeñas, que dispongan de pocos recursos, deberían enfocarse sobre un segmento por vez, para lograr mejores resultados.
Andreasen, ofrece nueve criterios a tener en cuenta a la hora de hacer la segmentación y asignar recursos. Estos son los siguientes:
1. Tamaño del segmento: Verificar si existe suficiente gente en el segmento, como para abordarla con un programa.
2. Incidencia del problema: Observar, si hay tasas más altas del problema o comportamiento de riesgo, en algunos segmentos.
3. Gravedad del problema: Analizar, si hay segmentos en donde la problemática se manifiesta con mayor gravedad.
4. Indefensión del segmento ante el problema: Analizar si los miembros del segmento, son capaces de enfrentar el problema o necesitan ayuda externa.
5. Accesibilidad: Analizar cuales segmentos son más difíciles de alcanzar que otros, a causa de las dificultades de encontrarlo o por demandar mayores recursos para ser alcanzado.
6. Respuesta general: Observar, si existen segmentos más preparados, predispuestos y capaces, de dar una respuesta positiva al programa que otros.
7. Incremento de los costos: Verificar en cuanto se incrementará el costo monetario y de esfuerzo, si se intenta alcanzar segmentos adicionales.
8. Respuesta a la mezcla de marketing: Analizar si los segmentos, responderán de manera diferente a un particular elemento de la mezcla de marketing y si ello requiere de diferentes estrategias.
9. Capacidades de la Organización: Analizar si la organización, tiene la experiencia para crear y entregar estrategias diferenciadas.
