Las Diferencias del marketing social con otras extensiones del marketing y administración son las siguientes:
Responsabilidad Social Empresarial
Un primer aspecto, es diferenciar al marketing social, de la responsabilidad social del marketing de las empresas. Esta última se entiende como la responsabilidad de las empresas al instrumentar una estrategia de marketing.
La responsabilidad social corporativa, promueve la existencia de una ética empresarial, que considere el bien común de la sociedad en donde actúen, y que este prevalezca sobre los intereses particulares de las organizaciones.
Origen de ambos conceptos
Los dos conceptos (marketing social y responsabilidad social empresarial) surgen a principios de la década de los setenta, pero la responsabilidad social del marketing de las empresas, lo que pretende es que exista una ética que tenga consideración por los intereses generales de la sociedad y que prevalezca sobre los intereses de las empresas. Esto no se debe considerar como marketing social, sino una norma de conducta que los responsables de las empresas deben poner en práctica.
Para facilitar la comprensión entre la diferencia de los conceptos, pensemos que se puede ejecutar un programa de marketing social de una forma irresponsable, como por ejemplo si es instrumentado por un régimen dictatorial o algún grupo sectario.
Factores que se deben equilibrar
Según Kotler en el marketing con responsabilidad social se deben equilibrar tres factores:
1. Utilidades de las empresas
2. Deseos de los clientes
3. Los intereses de la sociedad
Una empresa inspirada con principios de marketing socialmente responsable, toma sus decisiones considerando los deseos y los intereses de las personas a largo plazo, así como los requisitos de la empresa y los intereses de la sociedad, a largo plazo. Esto implica, considerar los conflictos que se pueden presentar entre los deseos de los clientes a corto plazo y el bienestar de los clientes a largo plazo.
Marketing Filantrópico
El marketing filantrópico es el conjunto de acciones que realiza una empresa, por medio de campañas destinadas al beneficio de la comunidad como por ejemplo: la ayuda a hospitales, escuelas, apoyo de programas educativos, sostenimiento de universidades, etcétera. En estas acciones no hay ánimo de lucro, sino que interesa el bien de la comunidad.
¿Quiénes lo desarrollan?
Pueden ser desarrolladas, tanto por organizaciones sin fines de lucro, como por empresas. Aquí no hay intención de promover un cambio social y, por lo tanto, no se ofrece un producto social, lo que significa que no se promueve la aceptación o modificación de una idea; lo que se busca es realizar una obra benéfica, y para ello se recurre a campañas de recaudación de fondos a través de la venta de determinado producto, la organización de espectáculos artísticos o deportivos para recaudar fondos, promover el padrinazgo de comedores comunitarios a través de un aporte mensual, etc.
Estas iniciativas suelen formar parte de programas de Responsabilidad Social Empresaria (RSE). Kotler y Lee, realizan una interesante diferenciación de todas ellas:
Promoción de Causas Sociales
Es el aporte de fondos o donaciones en especie que realiza una empresa, que tienen como objetivo apoyar
campañas de aumento de los niveles de conciencia que tiene la población respecto a una determinada problemática social.
En este caso, la empresa también puede involucrarse, apoyando la recaudación de fondos, organizando o patrocinando eventos e incorporando voluntarios para la causa.
La empresa puede llevar adelante esta iniciativa, sola o asociada a alguna ONG.
Marketing con Causa Social
En este caso, la empresa se compromete a contribuir o donar un porcentaje de sus ingresos para una causa específica, basado en la venta de determinados productos. Por lo general, este tipo de campañas son por tiempo limitado y se vinculan a un producto específico para destinarse a una obra filantrópica específica. Aquí también, la empresa puede trabajar asociada a una ONG.
Por lo tanto, ninguna de las acciones mencionadas tienen como objetivo la promoción de un cambio de comportamiento socialmente favorable, es decir, que no hay un desarrollo de un producto social, por lo tanto, el nivel de involucramiento de la empresa es menor que cuando la empresa asume el compromiso de desarrollar un programa de marketing social empresario.
Marketing Socialmente Responsable
La atenta observación de los ciudadanos sobre el comportamiento de las empresas y la acción de las asociaciones que defienden los derechos de los clientes, ha obligado a las empresas a trabajar bajo reglas éticas que le permitan tener una buena imagen en el mercado.
Entre los aspectos para reflexionar y mejorar del uso del marketing, en primer lugar, no se debería perder de vista, la gran influencia que puede tener una estrategia de marketing, en los hábitos de consumo del ser humano, por ello toda acción de marketing se debe basar en el respeto a la dignidad humana. Esto significa: considerar la moral, la cultura y las necesidades espirituales de la persona.
Marketing de Organizaciones sin fines de lucro
El marketing de las organizaciones sin fines de lucro se refiere a la aplicación del marketing a organizaciones que desarrollan actividades que no persiguen el beneficio monetario; estas organizaciones pueden ser públicas o privadas.
El marketing de estas organizaciones sin fines de lucro estudia la relación de intercambio que se origina con los productos, servicios o ideas que se promueven por una organización que no busca el lucro.
Además, este tipo de organizaciones pueden desarrollar un marketing de productos, servicios o ideas. Un ejemplo de esto es la actividad de la Asociación Cristiana de Jóvenes, que vende los servicios que brindan sus instalaciones para la práctica deportiva, además de ofrecer programas relacionados con la medicina preventiva; no persigue con esto un beneficio lucrativo pero si desarrolla una comercialización de sus servicios para financiar otras actividades sociales.
Características
En este tipo de marketing, se puede dar entonces que una persona utilice un servicio que son pagados por otro (benefactor). Por ejemplo, una organización sin fines de lucro puede ofrecer vacunación gratuita para prevenir alguna enfermedad gracias al aporte de benefactores, que ayudan a sostener a la organización y aportan el dinero necesario para comprar las vacunas. Puede suceder también, que el aporte no cubra el total de los costos de las vacunas y entonces la organización ofrezca igualmente el servicio pero cobrando una módica suma al usuario.
A todo este trabajo, si la organización se dedica a promover comportamientos sociales favorables, se le suma el desarrollo de programas de marketing social para obtener una respuesta favorable de los destinatarios. Por eso, aunque son conceptos distintos, el marketing de organizaciones sin fines de lucro y el marketing social está muy emparentados y muchas veces en una organización se debe trabajar, aplicando ambos conceptos.
Marketing Político
El marketing político comprende las actividades que desarrollan los partidos políticos o los sindicatos para conseguir el voto de los electores a favor de sus ideas y programas. En este ámbito, está también comprendido el marketing electoral, es decir la diseñada específicamente para una campaña electoral.
Philippe Maarek dice que el marketing político se trata de definir los objetivos y los programas políticos e influir en el comportamiento del ciudadano.
Si consideramos estos aspectos de influir en el comportamiento y la promoción de ideas, podríamos decir que con el marketing político, estamos ante un caso particular de marketing social, en donde se promueve una idea política.
Marketing Público
Al marketing público o marketing del sector público, es considerado por algunos autores, como un caso particular del marketing de las organizaciones que no tienen fines de lucro, pero desarrollada por entes públicos que no persiguen una finalidad lucrativa.
Pero para que el marketing sea un buen instrumento del sector público, se hace necesario asumir un compromiso firme de mejorar el funcionamiento del sector público orientándose a detectar y satisfacer las necesidades del ciudadano.
Son muchos los agentes públicos que deberían capacitarse para poder incorporar marketing en su gestión, para lo cual esta tecnología de gestión debería ser enseñada en escuelas de administración pública.
¿Qué papel puede cumplir el marketing en el mejoramiento del desempeño de las agencias públicas?
En Argentina, la aplicación de marketing en el sector público es muy limitada, por los prejuicios que despierta el marketing, en varios miembros del sector público. Muchos asocian el marketing con la publicidad, las ventas o la manipulación. El marketing puede ser la mejor plataforma para un sector público que quiera descubrir las necesidades de los ciudadanos y entregar real valor. La preocupación central del marketing, es ofrecer cosas que la sociedad valore. Es en algunos municipios, en donde el marketing ha sido incorporado como un instrumento de gestión.
En el sector público el paradigma del marketing debería ser entregar valor al ciudadano y satisfacción.
Según Kotler y Lee. el concepto clave, que se debe adoptar al incorporar el marketing a la gestión en el sector público, es el de servicio al cliente para ofrecer un buen servicio al ciudadano, lo que implicará trabajar en base a la planificación, investigación, análisis y segmentación, y enfocarse en los deseos y necesidades del ciudadano.
Las cuatro P´s
En el marketing público, se trabaja utilizando las tradicionales cuatro P´s del set de marketing: producto/servicio, precio, promoción y provisión. Asimismo, el uso de esta tecnología de gestión en el sector público, requiere de la realización de tareas de control, para poder realizar los ajustes que sean necesarios en los programas que se instrumenten. Finalmente, es necesario hacer una evaluación que incluya la elaboración de un reporte sobre todo lo que ha sucedido a lo largo del programa desde su etapa de planificación hasta el final de ejecución, con las conclusiones pertinentes, que serán de utilidad con vista a la realización de futuros programas de marketing público.
El concepto de servicio al cliente, requiere de un trabajo de segmentación, para desarrollar servicios a medida, que son un importante componente de un marketing eficaz. Eso permite desarrollar diferentes conceptos de producto e implementar programas basados en la detección de las necesidades y que provean un valor superior a segmentos clave.
Kotler y Lee sostienen, que el concepto de servicio al cliente en el sector público requiere del desarrollo de una estrategia centrada en el cliente, por lo que se necesita información (investigación de mercado).
Marketing Social y Marketing en Redes Sociales
Desde el desarrollo del fenómeno de las redes sociales, el término marketing social, no solamente se está utilizando según el concepto elaborado en 1971 por Kotler y Zaltman (en inglés Social Marketing) sino que también es muy común observar su uso vinculado al marketing en redes sociales (en inglés Social Media Marketing).
el concepto marketing social está orientado a promover comportamientos socialmente favorables y tienen elementos estratégicos y elementos tácticos.
En tanto, el marketing de las redes sociales es un elemento perteneciente a la táctica del marketing, que busca aprovechar esa forma de comunicación más personal e interactiva, que ofrece a los destinatarios, la recepción de mensajes por medio de las redes sociales. Por lo tanto, desde el punto de vista conceptual, estos sistemas electrónicos forman parte de las alternativas de comunicación del marketing, tal como ocurre por ejemplo, con los medios impresos y de radioteledifusión.
Como se puede apreciar, las diferencias conceptuales son muy importantes pero se ha generado una confusión al buscar una denominación más simple para el marketing en redes sociales, que llevó a llamarlo también marketing social cuando en realidad son conceptos totalmente distintos.
