El proceso de investigación en marketing social está orientado a obtener elementos de información y análisis, que servirán de orientación para el desarrollo del programa.
Además, ayuda a encuadrar con más precisión la problemática sobre la que se va a trabajar, a entender el contexto en el que esta problemática existe y a tener más claro quien es el grupo objetivo.
Determinar las decisiones clave
En el proceso de investigación en marketing social es importante es tener claro, que tipo de decisiones se desean tomar, para estar seguros de que la investigación, será útil para la toma de decisiones.
La investigación permite conocer al grupo objetivo, sus deseos y necesidades, lo que nos permitirá estar en condiciones de ofrecerle un producto que pueda satisfacerlo. También, nos da elementos que permitirán determinar, cual será el mejor modo de llegar al grupo objetivo, el tipo de mensajes a dirigirle y a desarrollar una mezcla de marketing eficaz.
Tipos de investigación
La investigación a realizar puede ser: cuantitativa o cualitativa. La cuantitativa es para cuando se necesitan números exactos acerca del público-objetivo o sobre algunos aspectos de la estrategia que utilice marketing social. Este tipo de investigación permite calcular y medir, en determinada escala, y de varias formas, que es lo que conocen las personas sobre determinada información, o el grado de compromiso con ciertas prácticas, o si hay sentimientos positivos hacia la organización.
En la investigación cuantitativa, se utiliza una muestra representativa de la población a estudiar. Esta investigación, ayudará a los investigadores a llevar estadísticas, que serán útiles para definir los posibles cursos de acción. Es el tipo de investigación que es más familiar, ya que se vincula con las estadísticas, las encuestas y la búsqueda de precisión en los datos.
La investigación cuantitativa aporta resultados, que ayudan a entender numéricamente, las razones por las cuales la gente está afectada por determinada problemática y a evaluar que posibilidades existen de un cambio de comportamiento. En la investigación cuantitativa, se va a los números concretos, lo que significa, que algo es estadísticamente significativo o no lo es.
Métodos cuantitativos más comunes
Entre los métodos cuantitativos más comunes, a los que se puede recurrir, están las encuestas y las bases de datos compilados.
En el caso de la investigación cualitativa, no se incluyen muestras representativas, y sobre sus resultados no se pueden realizar proyecciones para la población en general.
Este tipo de investigación ayuda a comprender las causas de una problemática, poniendo en evidencia cosas que a través de las variables numéricas no se pueden observar.
Los métodos cualitativos, ayudan a entender la problemática desde el punto de vista del grupo-objetivo y permite descubrir las razones de su modo de pensar y de actuar. Aquí resulta valioso el aporte que se haga desde disciplinas como la antropología.
¿Cuáles son los métodos cualitativos?
Los métodos de investigación cualitativos que se pueden utilizar son:
1. Los grupos de discusión: es útil para observar conductas y ver cuales son los mensajes más aptos para llegar al grupo objetivo.
2. Entrevistas en profundidad. Tiene un desarrollo similar a los encuentros grupales, pero es individual.
3. Estudio de casos (etnografía): Se enfoca en la experiencia anterior de una persona u organización y su contexto.
4. Observación de campo: Comprende la observación de miembros del grupo-objetivo en acción.
Aquí se pueden utilizar conversaciones estructuradas con miembros del público objetivo, que se puede combinar con una observación de campo y estudio de casos de grupos de discusión. Mediante las investigaciones cualitativas, se busca información sobre conocimientos y tendencias, no cuantificables en números estadísticamente verificables.
El uso de ambos métodos, entrega distintas perspectivas que se deben integrar, para efectuar un análisis completo y en profundidad.
Las prueba y los ensayos
Otro aspecto importante, relacionado con el proceso de investigación en marketing social, es la importancia de realizar pruebas y ensayos, estos son necesarios para observar como reacciona el público-objetivo.
Por ejemplo, ver que les parece la presentación del programa de marketing social, si se interesan por las recompensas por el cambio o adopción de conducta, si les agradan los folletos, si los motivan los acontecimientos que se organizarían para el principal lanzamiento del programa, etcétera.
Por supuesto, el realizar los ensayos no garantizara en forma absoluta el éxito del programa. El ensayo es un instrumento que posibilita tener una orientación, que ayudara para que luego se puedan tomar buenas decisiones.
Fuentes de investigación
Es bueno tener claro, al disponernos a realizar una investigación, cuales serán nuestras fuentes para obtener datos que nos sean útiles. Existen fuentes primarias y fuentes secundarias.
Las fuentes primarias son aquellas a las que el investigador acude para obtener información específica de primera mano. Supone acudir directamente al grupo social para obtener la información que necesitamos. Las fuentes secundarias son aquellas que hacen referencia a datos que ya existen, pero pueden ser útiles para un análisis que sirva, para definir posteriormente cursos de acción. Las fuentes secundarias pueden ser internas o externas. Las primeras se relacionan a datos internos existentes dentro de la organización que desarrolla programas de marketing social. Las segundas están constituidas por datos originados fuera de la organización.
Cuando tenemos claro, cuales con las diferentes fuentes de información, hay que considerar que tipo de información vamos a necesitar, como también las variables que nos interesará medir y controlar.
Todo este tipo de detalles, es necesario tener en cuenta, si pretendemos que la información que buscamos, posteriormente nos sea de utilidad.
Como sabemos, la información es un elemento de mucha importancia en la toma de cualquier tipo de decisión, pues posibilita reducir la incertidumbre y el riesgo. Tener buena información, será útil no solo durante la etapa de investigación, sino también a lo largo de toda la fase control y evaluación del programa.
La información es también útil, para que la organización que está trabajando en el programa de marketing social pueda conocer el entorno donde se va a desenvolver el programa.
¿Cómo obtener datos?
Para la obtención de datos, es corriente el uso de cuestionarios, se debe ser cuidadoso a la hora de diseñarlos para que nos sean útiles.
El primer paso en la etapa de diseño del cuestionario, es especificar cual es la información que necesitamos. En segundo lugar, se debe determinar la forma en que se van a realizar las entrevistas (por ejemplo personal o telefónica).
Posteriormente, se debe elaborar el contenido de las preguntas, considerando las características de las personas que vamos a entrevistar, no es lo mismo entrevistar a una persona con alto nivel de estudios que a una persona con poca instrucción; por lo tanto se deberá tener cuidado, respecto de la forma en que se estructura la pregunta y el vocabulario que se va a emplear.
Otro aspecto que se debe considerar, es el del orden del cuestionario, este debe seguir un orden lógico.
Finalmente, es conveniente elegir una pequeña muestra y probar si el cuestionario nos es útil. Debemos comprobar, principalmente, la comprensión y la neutralidad de las preguntas, en orden a los objetivos que se persiguen.
Una vez que obtenemos la información, la otra problemática que se nos presenta, es la forma de procesarla.
Ante todo, se deben revisar los cuestionarios para ver si están completados correctamente, dejando de lado aquellos incompletos o dudosos en cuanto a su sinceridad. Una vez efectuada la depuración, se los codifica, es decir se les asigna un código a cada respuesta para que luego puedan grabarse en un programa informático. Podrán ser de utilidad, tanto una base de datos como una hoja de cálculo.
Tabulación de datos
En último paso del proceso es la tabulación de los datos a través del análisis univariable o bivariable.
El análisis univariable consiste en analizar pregunta a pregunta, o variable a variable, calculando las medias, las frecuencias, la variación, etcétera. Con estos datos estadísticos los investigadores pueden tener un panorama general del problema y están en condiciones de responder algunas preguntas.
Pero hay veces, que el análisis univariable no es suficiente y hay que acudir al análisis bivariable. En este caso se trata de observar el comportamiento de una variable con respecto a otra.
El uso de tablas cruzadas
El modo más común es el de las tablas cruzadas, que son aquellas en donde en un eje se representa una variable y en el otro eje, la otra. Entonces, en un eje podríamos colocar una variable (número de personas solidarias), y en la otra (población-Ciudad de Buenos Aires). También es frecuente, que en estas tablas se utilicen cuestionarios que permiten discernir sobre las diferencias son significativas.
Finalmente, y en un proceso de investigación en marketing social más complejo, se puede usar el análisis multivariable, donde se analizan de una manera simultánea más de dos variables.
Como ejemplo, podemos mencionar al análisis de factores, entre los varios tipos de análisis de datos que pueden aportar información específica respecto de alguna cuestión.
El uso de las técnicas multivariables, exige mucho conocimiento sobre estadística y conocimientos de programas informáticos específicos, que permiten llevar a cabo este tratamiento, que son más complejos y menos conocidos que las hojas de cálculo y las bases de datos.
A pesar de la utilidad que tienen las técnicas estadísticas, siempre es necesaria una interpretación de los resultados. Aquí nos podremos encontrar con lo siguiente: que las personas interpreten los datos de una manera distinta; y por eso, es necesario efectuar una cuidadosa separación de los datos objetivos que reunimos en nuestra computadora, de las interpretaciones que hagamos de ellos.
Para poder diseñar correctamente nuestro programa de marketing social, es preciso tener presente, cuales son las etapas del cambio de comportamiento.
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