Las etapas del cambio de comportamiento fueron identificadas por Prochanska y Di Clemente, en lo que se conoce como el modelo transteórico.
Ese modelo fue adaptado por Alan Andreasen, quien describió las siguientes etapas, que van desde el que tiene la persona hasta el que desea el especialista en Marketing social:
1) Preconsideración
2) Consideración
3) Acción
4) Mantenimiento
PRECONSIDERACIÓN
Durante la etapa de preconsideración, el desafío del marketing social, es hacer que el publico-objetivo conozca la nueva posibilidad de comportamiento.
Además, tiene que mostrarle que ese comportamiento propuesto es necesario y no es antiético para los valores de ese grupo de la sociedad y que puede mejorar la propia vida individual y también de los miembros del grupo.
En esta etapa, las tecnologías apropiadas para utilizar serán la educación y la propaganda.
Esto implica, que se necesitaran educadores, comunicadores sociales, funcionarios públicos y figuras notables de la sociedad. Sin embargo, debemos destacar que la forma de encarar del especialista en Marketing social a través de la tarea de la educación y de la propaganda no es igual que la forma en que lo hacen los profesionales de estas áreas.
En esta etapa el profesional del marketing social, tiene que enfocarse en su misión de atraer la atención del público-objetivo.
CONSIDERACIÓN
En esta etapa se tiene que trabajar sobre las creencias, y dar la confianza al público-objetivo de que el cambio es posible de realizar.
Conjunto creencias sobre los costos y los beneficios
El trabajo que deberá hacer el especialista en Marketing social tiene los siguientes objetivos:
1) Aumentar la extensión de los beneficios que conseguirá la gente.
2) Disminuir la extensión de los costos en los que deberá incurrir la gente.
3) Agregar nuevos beneficios.
4) Disminuir los beneficios percibidos y aumentar los costos de la alternativa, al comportamiento que se propones desde el programa de marketing social.
Todo esto apunta a que el público-objetivo tome confianza y decida pasar a la etapa siguiente que es la de acción.
En esta etapa, los especialistas en Marketing social, han destacado largamente el papel que los grupos de referencia pueden cumplir en la influencia del comportamiento. Esas referencias pueden comprender: los miembros de grupo («gente que me gusta»); grupos en el que se aspira estar («gente que me gustaría ser»); y grupo de referencia negativa («gente de la que soy opuesto»).
La referencia de los individuos puede ser particularmente importante cuando los comportamientos del marketing social son públicos y el destinatario-objetivo puede mirar estrechamente que hace otra gente.
En muchas situaciones, las celebridades pueden cumplir un importante papel, modelando comportamientos deseados para otros.
ACCIÓN
La decisión de pasar a la acción, se puede tomar por la búsqueda de una gratificación personal o porque la presión social hace imperativa la acción, lo cual provoque la confianza necesaria para avanzar a la etapa siguiente.
El destinatario debe tener la confianza y la convicción de que comportamiento propuesto, a través de un programa de Marketing social, puede realmente ser adoptado.
En este punto es un componente clave, la percepción que cada persona tenga, de que posee el conocimiento y las habilidades necesarias para llevar adelante el cambio comportamiento.
MANTENIMIENTO
El experto en marketing social, esta interesado en que el comportamiento adoptado continúe en el tiempo, como por ejemplo dejar de fumar.
Los comportamientos iniciales a veces ponen a prueba la mente de los clientes, proponiendo nuevos comportamientos que le siguen al ya propuesto, como resultado de una positiva evaluación del programa que haya realizado. En otros casos, el cliente puede ser movido mas allá de la prueba a la que se lo ha hecho pasar, pero allí esta siempre el riesgo de que el cliente renuncie.
Esto ultimo, es un serio problema para cierto tipo de deseables comportamientos.
¿Porqué el profesional de marketing social no debe descuidar esta etapa?
Según Andreasen, la tasa de personas que encaran un tratamiento para dejar de beber alcohol, de fumar o para bajar de peso y que luego recaen en viejas practicas en de entre un setenta a ochenta por ciento.
De modo que los profesionales de Marketing social no pueden bajar su guardia una vez que su primera acción ha sido completada.
Por eso, tiene que desarrollar acciones en esta etapa, para que la persona se mantenga en el cambio que ha realizado.
A cada una de esas etapas del cambio de comportamiento, le corresponden acciones de marketing social, con logros concretos a alcanzar en cada etapa.
