Para gestionar la comunicación del programa de marketing social es conveniente, seguir los pasos que recomienda Andreasen, que son los siguientes:
1) Determinar los objetivos, para cada componente de la comunicación del marketing.
2) Desarrollar los mensajes de comunicación
3) Seleccionar los canales de comunicación
4) Desarrollar diferentes comunicaciones para diferentes sectores de la sociedad.
5) Realizar pruebas del mensaje, para saber si fue bien recibido y entendido
6) Integrar todos los elementos de comunicación.
7) Integrar la comunicación a la mezcla del programa de marketing social.
8) Evaluar los resultados de la comunicación.
El diseño del mensaje
Para desarrollar un mensaje que sea eficaz, se debe determinar: quien será el grupo-objetivo y cuales son sus preferencias. También se deberá conocer, que tipo de acción se pretende que tome la persona miembro del grupo-objetivo, como respuesta directa a la comunicación realizada.
Además, se deberá tener claro que tipo de recompensa se le prometerá al destinatario y detallar la forma en que se puede hacer creíble esa promesa.
Por último, será importante elegir una buena imagen, que sirva para representar la acción.
Desarrollo de la comunicación
Es preciso, que la comunicación deje en claro que el cambio de vida es necesario porque el viejo comportamiento no es deseable y debe ser remplazado por otro más favorable.
Debemos definir la oportunidad en que vamos a utilizar, la comunicación masiva, la comunicación selectiva y la comunicación personal.
Es clave comunicar la idea de una manera clara y sencilla, que sea fácilmente captada por el grupo objetivo, y adaptándose, al tipo de comunicación que se haya elegido.
Credibilidad del mensaje
Lo fundamental es el mensaje tenga credibilidad. La credibilidad se puede demostrar desde estudios científicos, demostraciones y testimonios que hablen de los beneficios de la adopción del comportamiento propuesto.
En este caso puede ser útil, recurrir a personalidades de prestigio, famosos del espectáculo o inclusive a miembros del grupo-objetivo, que hayan tenido una experiencia favorable con el programa o con programas similares.
También puede servir la realización de espectáculos testimoniales, ya sea teatral o audiovisual, pudiendo recurrirse incluso a las caricaturas animadas y a la producción de un programa o un ciclo de programas de radio y televisión, siempre que se consigan patrocinadores suficientes.
La presencia de los famosos es útil, siempre y cuando la luz de su buena estrella no encandile, y no permita observar lo más importante, que es la difusión de la causa social.
La calidad de la presentación no debe interferir con el contenido.
Elementos de la Comunicación
Al desarrollar la comunicación del programa, se debe trabajar en los siguiente puntos:
Tipos de comunicación
Diseño del mensaje
Canales de comunicación
Comunicación Creativa
Tipo de lenguaje
Tipos de comunicación que se pueden utilizar
Debemos definir la oportunidad en que vamos a utilizar, la comunicación masiva, la comunicación selectiva y la comunicación personal.
Comunicación masiva
La comunicación masiva, que se puede utilizar para informar y persuadir. Para medir su eficacia se tendrá que hacer una prueba preliminar con un grupo de destinatarios potenciales. También se necesita, hacer un análisis sobre la eficacia de la campaña durante y después de la misma.
Si existe la posibilidad de utilizar la comunicación masiva, se debe administrar el presupuesto y realizar la contratación de espacios.
Para medir la eficacia de la comunicación masiva, se tendrá que hacer una prueba preliminar con un grupo de destinatarios potenciales. También se necesita, hacer un análisis sobre la eficacia de la campaña durante o después de la misma.
Cuando a través de un mensaje, convocamos al grupo objetivo a acercarse a un lugar para que sea atendido, se lo deber recibir en un lugar con una ambientación cálida, que permita crear o reforzar la inclinación de la persona a participar del programa.
Comunicación selectiva
En cuanto a la comunicación selectiva, podemos decir que sus principales técnicas son el correo directo y el telemarketing. Ya hablaré de ellas cuando hable del marketing directo.
Comunicación personal
Sobre la comunicación personal podemos decir, que tiene la ventaja de ser interactiva, e incluye información, instrucción, persuasión, recomendación, motivación, ayuda y servicios para los destinatarios. Este tipo de comunicación se lleva adelante con personas especialmente entrenadas para realizar esta tarea, como ser: empleados, voluntarios, profesionales, educadores, etcétera.
Diseño del mensaje
Cuando diseñamos el mensaje, es bueno trabajar con el concepto de apertura. Esto significa, aprovechar el momento en el que las personas ya tienen en su mente al asunto, o de alguna manera comienzan a estar involucrados. Por ejemplo: cuando una persona tiene en su cabeza utilizar preservativos al mantener relaciones sexuales, y piensa en comprarlos, le prestará más atención, a los comerciales de preservativos, que cuando no tiene esa idea.
En este caso, se debe intentar exponer el mensaje ante el grupo-objetivo, aprovechando los tiempos en que esté más receptivo y en condiciones de actuar respecto del mensaje que recibe.
Para ello es clave la investigación, para detectar esos momentos en que estén en posición de de tomar alguna decisión y entrar en acción. Por ejemplo, en un fin de semana, cuando las personas tienen mayor inclinación a mantener relaciones sexuales, es bueno exponerla a mensajes que la inviten a utilizar preservativos, cono forma de prevención del SIDA y otras enfermedades que se contagian por medio del acto sexual.
Pautas para diseñar el mensaje
Las pautas que se deben tener en cuenta, al diseñar el mensaje, son las siguientes: saber qué decir, decirlo de una manera coherente y hacer una correcta elección de la simbología del mensaje.
En cuanto a qué decir, o sea el contenido del mensaje, podemos presentar: argumentos racionales, relacionados con los intereses propios de la audiencia; argumentos emocionales, para provocar emociones que provoquen la adopción del comportamiento propuesto; y argumentos morales, que apuntan al sentido común de la audiencia.
Lo que se necesita, es que el mensaje deje en claro que el cambio de vida es necesario, porque el viejo comportamiento no es deseable y debe ser remplazado por otro más favorable.
Toda la comunicación que se realice, debe tener en cuenta cual es la imagen que el grupo-objetivo tiene del comportamiento promovido, lo que servirá de guía para ofrecer una respuesta por medio de la comunicación.
El uso de imágenes
Las imágenes que se utilicen, deben ser acorde con la percepción del grupo-objetivo, debe mostrarse accesible para el grupo, y cada elemento de la comunicación, debe ayudar a fortalecer la imagen del producto. En esto está comprendido, el tono del mensaje, las imágenes, las palabras, el estilo de la música y su letra, e inclusive el tipo de papel que se utiliza cuando se realiza comunicación escrita.
La imagen debe estar en armonía con los materiales de comunicación que se utilizan, y el tono de mensaje debe ayudar a darle personalidad al producto social presentado.
Por eso, es fundamental probar el concepto del mensaje, antes de exponerlo en forma masiva.
Para que la comunicación tenga los resultados que se pretende, debe tener las siguientes características: debe ser importante y muy significativa para el grupo-objetivo, además debe ser presentada de una manera novedosa, debe provocar una ruptura con lo anterior y ser noticia.
Canales de comunicación
En la elección de los canales de comunicación, tendrá mucha influencia el presupuesto del que se disponga. Pues será necesario optimizar el gasto, esto significa que por el dinero invertido, se deberá alcanzar la mayor cantidad de miembros del grupo objetivo.
Para decidirse sobre cuales serán los canales más apropiados para alcanzar al grupo objetivo, se debe tener información sobre donde pasa su tiempo el grupo-objetivo, dado que se debe ir con el mensaje en busca de ellos y no quedarse esperando que ellos vengan en busca del mensaje.
Gracias a la investigación, se tendrá información sobre los canales de comunicación, a los cuales el grupo-objetivo le presta más atención y le tienen más confianza. Se deben detectar, cuales son los canales más populares y más creíbles.
Principales canales
Los canales a los que más frecuentemente se recurre son: los medios de comunicación social (radio, televisión, diarios y revistas), la publicidad callejera, caricaturas, correo directo, comunicación interpersonal, canciones y videos musicales, espectáculos teatrales y/o cinematográficos, materiales en puntos de venta, etcétera.
Cada canal cumplirá un papel diferente en la campaña, ya que cada uno tiene sus fortalezas y debilidades y se aprovecharan de manera tal, que unos se complementen con otros.
Siempre se buscará exponer el mensaje, de la forma más agradable posible.
Los portadores del mensaje
Junto con elección de los canales, se deberá definir quienes serán los portadores del mensaje, esto significa, que persona que tenga afinidad con el segmento, será la que transmitirá el mensaje.
Se puede recurrir a especialistas, educadores, profesionales, representantes de organizaciones sin fines de lucro e inclusive celebridades que sean admiradas por el grupo-objetivo.
Comunicación Creativa
Así como en la comunicación publicitaria tradicional, es importante la creatividad, también en marketing social, la creatividad debe estar presente.
La sesiones de brainstorming (torbellino de ideas) son un medio útil para encontrar la forma más creativa de diseñar una comunicación eficaz y también es una buena oportunidad, para promover la participación de todos los sectores de la organización que trabaja en la causa, para que se comprometan y hagan su aporte, sea cual fuere el lugar que ocupen en la estructura de la organización.
En este tipo de sesiones, es importante que haya una persona encargada de anotar y si es posible grabar, todo lo que se dice en la sesión. Sugiero que la sesión, no dure más de dos horas.
Cuando se trabaja con el brainstorming, no hay que censurar ninguna idea de antemano. Es conveniente tomarla y analizarla unos minutos, no más de diez. Analice los pros y los contras de instrumentar esa idea.
En la etapa final de la sesión, sugiero seleccionar las dos ideas que han despertado la mayor adhesión, participación y compromiso de los participantes de la sesión.
Luego debe definirse entre estas dos ideas, cual es en la que finalmente se trabajará.
Parámetros de una comunicación creativa
Para realizar la elección final, se deberán considerar los siguientes parámetros:
1. Expectativas del público: Considerar que es lo que el grupo-objetivo espera escuchar, cómo sorprenderlo presentando el mensaje de una manera inusual y novedosa.
2. Sentimientos del público: Buscar la forma de obtener una respuesta emocional, seleccionar que emociones son adecuadas y descartar las inapropiadas. Analizar que tipo de sensación se podría generar.
3. Lenguaje: Analizar si existen palabras asociadas con el producto social, que tengan un doble mensaje, para evitar interpretaciones equivocas por parte el grupo objetivo y de los medios de comunicación social.
Además, se debe tener personas dedicadas a defender y detractar, cada una de las dos ideas sobre las que recaerá la elección final. Se debe dar lugar, a que se presenten todas las objeciones y cuestionamientos que se quieran presentar.
Tipo de lenguaje
Esto es importante, dado que según el tipo y modo en que sea empleado, será el efecto que provoque en el grupo-objetivo.
En esta cuestión, son valiosas las sugerencias de Weinreich, que son las siguientes:
1. Personalizar el mensaje: El mensaje debe motivar a realizar una acción, si es oportuno use el tono imperativo, motivando a la acción inmediata: llámenos; venga, lo estamos esperando; hágalo.
2. Dar sensación de Inmediatez: La persona al escuchar el mensaje tiene que sentir la necesidad de actuar en ese preciso momento: ahora mismo, ya, en este mismo momento.
3. Provocar una respuesta positiva: si ha realizado una buena investigación, estará en condiciones de ir orientando a la gente hacia una respuesta positiva, cree el clima que permita hacer una pregunta a la que la gente conteste: sí.
4. Usar un tono positivo: Es más fácil, generar una actitud de cambio hacia el producto social, con un enfoque positivo que con uno negativo. Por ejemplo: muestre los beneficios de usar preservativos, antes que decir, no tenga sexo sin preservativos.
5. Ser prudente a hablar de los riesgos y al hacer comparaciones: En estos casos, se corre el riesgo de que se malinterpreten los conceptos sobre las probabilidades de padecer la problemática.
6. Ajustar el material escrito al nivel del grupo-objetivo: Escriba en el nivel del grupo-objetivo, no en el de un académico o un profesional. Si no queda otra opción que usar el lenguaje técnico, que sea en una mínima expresión.
Las recompensas del programa
Es preciso señalar, que para mantener los nuevos patrones de comportamiento comunicados, las personas deben sentirse recompensadas por haber realizado el cambio.
Las recompensas pueden ser de dos tipos: internas y externas. Las internas son las inherentes al hecho de adoptar en nuevo comportamiento; las externas, son las cosas tangibles que pueden recibir las personas que realicen el cambio de comportamiento.
Por lo tanto, es necesario dar recompensas hasta que los nuevos comportamientos comiencen a estar arraigados en la gente como una forma de vida
Formas de presentar la recompensa
Nedra Kline Weinreich enseña, que las formas a las que se puede recurrir para presentar la recompensa, son las siguientes:
1. Destacando los beneficios del producto.
2. Reduciendo las barreras para adoptar el producto.
3. Mostrar las consecuencias de no adoptar el producto: Mostrar lo que podría ocurrir, si se elige el producto que compite con el que se promueve desde el programa. Muestre las consecuencias inmediatas y magnifíquelas.
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