¿Cómo ajustar el producto social a la demanda?

Para ajustar el producto social a la demanda, la segmentación es una tarea ineludible, como también hacer una prueba piloto del producto.

Contenido

Segmentación: la actividad clave

Sin duda es una actividad clave. Esto ayudará a tener mayor eficacia, en el programa, porque posibilita enfocarse, en el segmento al que se puede satisfacer mejor, adaptando el producto social a sus necesidades.

Objetivo de la Segmentación

El objetivo de la segmentación, es identificar los distintos grupos de personas basándose en los siguientes factores: geográficos, demográficos, psicográficos, actitudinal y conductual.
Es importante deslindar los campos de acción, por ello se necesita realizar una segmentación, sobre el grupo objetivo donde queremos influir, en base a su ubicación geográfica, edad, sexo, creencias, actitudes y vivencias, para que nuestro programa consiga los resultados que pretendemos.
La segmentación y la selección del grupo objetivo, son clave para poder realizar una correcta estrategia de marketing, porque de esa forma, la organización puede enfocarse mejor, en la tarea de satisfacer al grupo objetivo con el producto social que diseñe.

Adapcación del Producto Social

Es preciso tener claro esto, porque problemáticas como el alcoholismo, afecta a distintos tipos de grupos sociales, jóvenes y adultos, gente de sectores altos, medios y bajos. Y no se los puede encarar a todos de la misma forma.

Hay que adaptar el producto social, a la medida de un grupo social específico, dado que el tipo de respuesta será diferente, según sean las características de cada grupo social.

¿Donde enfocarse?

Cuando se trabaja en marketing del cambio social, es importante profundizar y enfocarse en las actitudes y comportamientos. Sobre todo en lo que respecta a si existe el deseo de realizar el cambio de comportamiento, y si hubo intentos anteriores para realizar el cambio.
Se debe investigar sobre los conocimientos, las actitudes y creencias, las conductas y los canales de comunicación, esto significa, saber cuáles son los medios de comunicación, a los cuales el grupo-objetivo le presta más atención.

Identificar los focos de riesgo

También es importante identificar, cuales son los focos de riesgo para que el cambio de comportamiento pueda producirse.
No se debe descuidar la segmentación de la audiencia secundaria, que tiene influencia sobre el grupo objetivo.
Se debe saber, que grupos tienen más influencia sobre el comportamiento del grupo objetivo, la forma en que se realiza esa influencia, y los obstáculos que pueden poner al desarrollo del programa.
Es necesario saber, si ese grupo de influencia tendrá interés en colaborar con el programa y si pretenderá obtener algún beneficio por ello.

La segmentación y la asignación de recursos

La tarea de segmentación es de vital importancia, a la hora de realizarse la asignación de los recursos disponibles, dado que se debe tener claro, si la asignación de recursos se hará en forma equitativa para cada segmento o se destinarán cantidades distintas para cada segmento, o bien si se destinarán todos los recursos para un solo segmento o un pequeño número de segmentos clave.
Por lo general, un análisis realista, llevará a tomar la decisión de encarar como mucho, dos o tres segmentos, si se va a encarar un programa de moderado tamaño. Los grupos u organizaciones pequeñas, que dispongan de pocos recursos, deberían enfocarse sobre un segmento por vez, para lograr mejores resultados.

Los 9 criterios de segmentación de Andreasen

Andreasen, ofrece nueve criterios a tener en cuenta a la hora de hacer la segmentación y asignar recursos. Estos son los siguientes:
1. Tamaño del segmento: Verificar si existe suficiente gente en el segmento, como para abordarla con un programa.
2. Incidencia del problema: Observar, si hay tasas más altas del problema o comportamiento de riesgo, en algunos segmentos.
3. Gravedad del problema: Analizar, si hay segmentos en donde la problemática se manifiesta con mayor gravedad.
4. Indefensión del segmento ante el problema: Analizar si los miembros del segmento, son capaces de enfrentar el problema o necesitan ayuda externa.
5. Accesibilidad: Analizar cuales segmentos son más difíciles de alcanzar que otros, a causa de las dificultades de encontrarlo o por demandar mayores recursos para ser alcanzado.
6. Respuesta general: Observar, si existen segmentos más preparados, predispuestos y capaces, de dar una respuesta positiva al programa que otros.
7. Incremento de los costos: Verificar en cuanto se incrementará el costo monetario y de esfuerzo, si se intenta alcanzar segmentos adicionales.
8. Respuesta a la mezcla de marketing: Analizar si los segmentos, responderán de manera diferente a un particular elemento de la mezcla de marketing y si ello requiere de diferentes estrategias.
9. Capacidades de la Organización: Analizar si la organización, tiene la experiencia para crear y entregar estrategias diferenciadas.

La prueba del producto social

La prueba del producto social se refiere a las pruebas que se realizan sobre una parte del grupo objetivo, para ver cual es la reacción que tiene, ante el producto que se le presenta, como también respecto de la comunicación.

Objetivo de las pruebas piloto

A través de las pruebas piloto, tenemos que evaluar: si el público objetivo ha comprendido el mensaje y si no ha habido malas interpretaciones del mensaje.
Es cierto, que la realización de las pruebas piloto provocará una demora en el lanzamiento del programa, pero es mejor dedicarle tiempo a esta actividad, para evitar invertir tiempo y dinero, en la presentación de un producto y una comunicación que no satisface al grupo objetivo.
Hay tres elementos sobre los cuales es conveniente hacer las pruebas piloto:

1. Para ver si el producto social es satisfactorio para el grupo-objetivo:
2. Para ver si el concepto del mensaje es el más apropiado y efectivo.
3. Para ver que aspectos del mensaje se pueden mejorar en cuanto a la forma de ejecutar la idea.

Medios para realizar las pruebas piloto

Los medios más comunes para realizar las pruebas piloto son los siguientes:

Grupos de discusión, desarrollo y análisis: Lo conveniente, es que participen alrededor de diez personas, tratando de no subdividir demasiado los segmentos, dado que cada nuevo segmento con nuevas características, multiplica en número de grupo de discusión, sin conseguir mayor información para el análisis.
Puede convocar personas para que participen de panelistas, a través de los medios de comunicación social, en forma personal y a través de referidos.
Los encuentros deben durar entre una hora y media y dos, aproximadamente.

¿Cómo desarrollar el grupo de discusión?

El proceso del grupo de discusión se debe efectuar a través de una guía de trabajo.
Para mayor eficacia, cada grupo debería ser integrado con personas con modos de vida similares, que correspondan con su criterio de segmentación.
Identifique las diferencias que puede haber entre los subgrupos.

¿Cómo agrupar los panelistas?

Reúna gente similar juntos, eso los ayudará a que se sientan más a gusto para hablar y participar. Es necesario evitar, reunir gente de diferente clase social o de diferente situación profesional, dentro del mismo grupo.
Si se considera conveniente, se puede hacer un grupo de discusión con miembros de la audiencia secundaria, que tiene influencia sobre el grupo objetivo.

¿Cuantos grupos de discusión realizar?

Con realizar dos o tres grupos de discusión, será suficiente como para obtener información para el análisis.
Los panelistas no deberían saber demasiado, sobre lo que se discutirá, se le debe dar un panorama general de lo que tratará la reunión, sin especificar el tópico, pues ello puede conspirar con la espontaneidad a la hora de emitirse las opiniones.

¿Como conseguir panelistas para el grupo de discusión?

Para conseguir panelistas, es conveniente ofrecer un incentivo razonable, que inclusive puede ser una suma de dinero.
Si el presupuesto lo permite, conviene alquilar un salón de conferencia, para asegurarse de que la reunión se desarrolle en un ambiente agradable, confortable y con un servicio de refrigerio.

Dinámica de la reunión

La reunión debe ser conducida por un moderador, debidamente entrenado, quien puede ser acompañado por asistentes, que a su vez pueden actuar de observadores. También es conveniente, realizar una grabación del audio de la reunión.
El desarrollo del grupo de discusión debe ajustarse a una guía preparada con anticipación, donde deben estar todos los temas que deben ser cubiertos, y que asegurará que no quede ningún punto sin tratar.
El cuestionario relacionado con la problemática, debe ir desde lo general hacia lo particular, pudiéndose alterar el orden del cuestionario, pero siempre cuidando de que se traten todos los temas.
Al inicio de la reunión, el moderador debe efectuar una introducción, en la que el moderador explique, de que se tratará la sesión y vaya creando un ambiente propicio, para que los panelistas se sientan a gusto y participen generosamente en la reunión.
Lo ideal, es que los participantes se sienten alrededor de una mesa y ellos mismos se presenten.
Quien cumpla el papel de moderador, debe comportarse como un árbitro neutral que mantenga siempre el rumbo de la discusión y facilite la participación.
Si hay resistencia para el desarrollo del temario, se debe ajustar la guía, y si es necesario recurra a las entrevistas uno por uno.
Al final se la sesión, se debe entregar el incentivo prometido y se debe agradecer la participación de los panelistas.

Análisis de la sesión

Luego de las sesiones, viene la etapa de análisis, para detectar los puntos clave de los distintos grupos. Además, sirve para comparar las principales ideas que surjan de cada grupo, determinando cuales son las similitudes y las diferencias.
Por último, se debe elaborar un informe en donde se deben detallar cuales fueron los hallazgos clave con vistas al diseño del programa de marketing social.

Cómo analizar la prueba del producto social

Existen diferentes métodos, uno muy común, es es elegir centros urbanos más pequeños. Con los resultados obtenidos, se realizan pronósticos que ayudarán a hacer ajustes a la hora del lanzamiento definitivo del programa.

En otros casos, se trabaja con paneles, que se organizan con representantes del grupo objetivo, aquí se les presenta el producto social, y se observa la reacción y se recogen opiniones.

Otra forma, es hacer un ensayo donde se lanzan los anuncios y luego se evalúan las reacciones del público.