Considerar al marketing del cambio social y a la sociotecnia como una tecnologías de gestión, es una perspectiva Ineludible para el éxito en la gestión de causas sociales y empesariales.
Porque en el dinámico panorama empresarial actual, donde la adaptabilidad y la eficiencia son las divisas del éxito, la concepción del marketing ha evolucionado de manera significativa.
Además, lejos de ser meramente una función creativa o de ventas, el marketing ha madurado hasta convertirse en lo que el eminente catedrático Miguel Ángel Moliner Tena inteligentemente describe como una «tecnología de gestión».
Por lo tanto, esta concepción, lejos de ser una simple analogía, destaca la esencia de un marketing moderno: sistemático, orientado a resultados, basado en datos y profundamente integrado con la estrategia organizacional.
¿Por Qué una «Tecnología de Gestión»?
Desentrañando la Afirmación de Moliner Tena’cuando hablamos de «tecnología» en este contexto, no nos referimos exclusivamente a hardware o software.
De esta manera, nos referimos a un cuerpo de conocimientos sistemáticos y organizados, a un conjunto de herramientas, métodos y procesos diseñados para resolver problemas y alcanzar objetivos con eficiencia y predictibilidad.
Desde esta perspectiva, la visión de Moliner Tena es precisa y pertinente por varias razones fundamentales:
Sistematización y Procesos Estandarizados
El marketing contemporáneo no es un conjunto de acciones aisladas; es un proceso continuo y estructurado.
Desde la investigación de mercados, la segmentación, el targeting, el posicionamiento, hasta la gestión del producto, el precio, la distribución y la comunicación (el conocido marketing mix), cada etapa es interdependiente y sigue una lógica.
Como bien enseñaron Philip Kotler y Gary Armstrong en sus obras seminales como «Fundamentos de Marketing» (Kotler y Armstrong, 2017), la dirección de marketing implica un «proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales».
Esta descripción no dista mucho de la definición de cualquier proceso tecnológico diseñado para lograr un fin.
Orientación a Resultados y Medición
Una tecnología de gestión se mide por su capacidad para generar resultados tangibles y mejorables.
El marketing moderno está obsesionado con los datos, las métricas y el retorno de la inversión (ROI).
Por eso, herramientas de análisis web, plataformas de automatización de marketing y sistemas de CRM (Customer Relationship Management) no son accesorios, sino el engranaje tecnológico que permite medir la efectividad de las campañas, optimizar las estrategias y justificar las inversiones.
Esta búsqueda implacable de la eficiencia y la efectividad es el sello distintivo de una tecnología bien aplicada.
Dependencia de Herramientas y Datos
La era digital ha catapultado al marketing hacia una dependencia crítica de la tecnología.
Desde el análisis de Big Data para entender patrones de consumo hasta el uso de la Inteligencia Artificial (IA) para personalizar experiencias, el marketing se apoya en una infraestructura tecnológica cada vez más sofisticada.
Scott Brinker, con su icónico «Marketing Technology Landscape Supergraphic», ha ilustrado magistralmente la vasta y creciente galaxia de herramientas «Martech» que son esenciales para la operación diaria de cualquier departamento de marketing que aspire a la excelencia.
Estas herramientas no son solo apoyo; son el medio a través del cual el marketing se ejecuta y se optimiza.
Gestión de la Información y el Conocimiento
El marketing no solo utiliza datos, sino que también genera conocimiento.
A través de la investigación de mercados, el análisis de la voz del cliente y el seguimiento del comportamiento del consumidor, el marketing procesa vastas cantidades de información para transformarlas en insights estratégicos.
Este proceso de transformación de datos en conocimiento aplicable para la toma de decisiones es una característica fundamental de cualquier tecnología de gestión.
La capacidad de anticipar tendencias, comprender necesidades latentes y adaptar la oferta del mercado es una «tecnología» cognitiva de la organización.
Carácter Adaptativo y Evolutivo:
Al igual que cualquier tecnología, el marketing es un campo en constante evolución.
Las metodologías ágiles, la experimentación continua (A/B testing), y la rápida adopción de nuevas plataformas y canales son ejemplos de cómo el marketing se adapta para mantener su relevancia y efectividad.
Esta capacidad de auto-optimización y reinvención es intrínseca a una tecnología de gestión robusta.
Implicaciones para la Gestión Estratégica
Reconocer el marketing como una tecnología de gestión tiene profundas implicaciones para la dirección estratégica de cualquier organización.
Significa que el marketing no puede ser un apéndice de la estrategia, sino un pilar central y habilitador.
Las inversiones en marketing deben ser vistas como inversiones en infraestructura tecnológica, en capital intelectual y en procesos que generan valor a largo plazo.
Las empresas que entienden esto integran el marketing desde las etapas más tempranas de su planificación estratégica.
El marketing deja de ser un «centro de costes» para convertirse en un motor de ingresos y un gestor de relaciones clave.
Se fomenta una cultura basada en datos, donde las decisiones se toman con base en evidencia y se prioriza la optimización continua de los procesos de marketing.
Incluso en el ámbito social, como defiende Moliner Tena en su obra «Marketing Social: La Gestión de las Causas Sociales» (Moliner Tena, 1998), la aplicación de las técnicas de marketing de forma sistemática y orientada a objetivos es fundamental para el éxito de campañas que buscan un impacto positivo en la sociedad.
Conclusión
La perspectiva de Miguel Ángel Moliner Tena es una llamada a la reflexión y a la acción para el mundo empresarial.
El marketing en cualquiera de sus aplicaciones, no es solo arte o intuición; es una disciplina rigurosa, sistemática y profundamente tecnológica.
Comprenderlo y gestionarlo como tal es fundamental para transitar con éxito en la complejidad del mercado actual y asegurar una ventaja competitiva sostenible.
Bibliografía Recomendada
Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. Pearson Educación.
Este libro es un pilar en la educación del marketing y establece las bases para entender el marketing como un proceso estructurado y gestionable, esencial para cualquier «tecnología de gestión».
Moliner Tena, M. A. (1998). Marketing social: La gestión de las causas sociales. ESIC Editorial.
Una obra clave de Moliner Tena que demuestra cómo los principios y la aplicación sistemática del marketing se extienden eficazmente al ámbito social, reforzando la idea de su naturaleza como tecnología de gestión.
Moliner Tena, M. A. (2010). Marketing de relaciones: Conceptos, estrategias y aplicaciones. Esic Editorial.
Aborda cómo la gestión de las relaciones con los clientes, altamente dependiente de sistemas y procesos, es una función clave del marketing moderno y una clara manifestación de su carácter tecnológico.
Brinker, S. (2020). Hacking Marketing: Agile Marketing Strategies and Techniques to Help Your Organization Grow. Wiley.
Fundamental para comprender cómo la tecnología ha permeado cada aspecto del marketing, convirtiéndolo en una función altamente dependiente y optimizable a través de herramientas y metodologías ágiles, es decir, como una tecnología de gestión en la práctica.
Laudon, K. C., & Laudon, J. P. (2016). Sistemas de información gerencial: Administración de la empresa digital. Pearson Educación.
Aunque no es un libro de marketing per se, ofrece una excelente base sobre cómo los sistemas de información y la tecnología se utilizan para gestionar procesos empresariales, incluyendo, por extensión, las funciones de marketing.
Nota para el Lector: El uso de la palabra «tecnología» en el contexto de este artículo, trasciende la mera herramienta informática para abarcar la aplicación sistemática y eficiente del conocimiento y los procesos para alcanzar objetivos de gestión.
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