El producto social es la idea, comportamiento o hábito que se presenta como propuesta de cambio.
El diseño del producto social, forma parte de todo el conjunto de actividades que conforman el marketing mix.
El producto social ofrece una solución para la problemática a tratar.
Punto de partida
Por eso se debe partir de desarrollar la idea, hasta convertirla en un concepto de producto social.
Es bueno recordar algunos conceptos clave de la doctrina del marketing, referente a este punto.
Idea: Es una idea para un posible producto social, que la organización imagina que puede ayudar una problemática que afecta a un determinado grupo social.
Concepto: Es la propuesta de cambio, un comportamiento socialmente favorable o sea una versión minuciosa de la idea, manifestada en términos que sean importantes para el grupo objetivo, sobre el que queremos influir. Por lo tanto, el producto social es la idea, práctica o el uso de un determinado elemento.
Imagen: Es la forma en que el grupo social, percibe al producto social concreto o todavía en desarrollo.
Tipos de productos sociales
Existen tres tipos de productos sociales:
1) Los que satisfacen una necesidad que no está satisfaciendo ningún otro producto.
2) Los que satisfacen una necesidad que otros productos están atendiendo pero que aquel satisface mejor.
3) Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios actualmente perciben o tienen, pero se relaciona con una necesidad subyacente real de la gente. Por ejemplo: el uso de preservativos puede ser considerado un buen medio para prevenir las enfermedades sexuales, por el público en general; pero no satisface al segmento de los jóvenes, que no siente la necesidad de cuidarse.
Cada uno de estos tipos, se corresponde un tipo de necesidad o demanda por parte de los destinatarios, las que a su vez se corresponden a un trabajo concreto de marketing social.
Diseño
El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis, esta es la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen al Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas.
Antes de lanzar el producto social, a consideración del grupo objetivo. Es necesario hacer un prueba del mismo, para ver que factibilidad tiene de que se adoptado.
Es muy importante es esta etapa, indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes. Si adoptaría la propuesta que se les somete a consideración.
Asimismo, estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, indagar sobre que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social, y quienes influyen en la toma de decisiones.
Al diseñar el producto social, se debe determinar con claridad, cual es el comportamiento que debe adoptar el grupo-objetivo, cuales serán los beneficios de la adopción del comportamiento y cual es el comportamiento que compite con el que se pretende promover.
¿Cómo tiene que ser diseñado?
El producto tiene que ser diseñado y presentado de la manera más atractiva posible. Se debe trabajar:
a) en demostrar que el producto diseñado, es mejor y es diferente
b) en darle posicionamiento (Ej. hacer una promoción para un público específico, o para resolver un problema particular, o identificar los beneficios que lo hagan más atractivo que la competencia).
¿Cuales son los tipos de demanda de producto social?
Cada producto social se correponde con un tipo de demanda. A continuacción describiré cuales con los tipos de demanda, que se deben considerar al diseñar la estrategia de mercadotecnia social:
Demanda Latente
Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.
Demanda Insatisfecha
En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfacción deseados.
Demanda Dañina
Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Según Kotler y Roberto, un error estratégico muy común, es el de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable.
Demanda Dual
Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar».
Demanda Abstracta
Se presenta, cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente, la adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia pública sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso del Programa CANDO, de la década de 1990, desarrollado por Canadá Salud. La meta del Programa Cando, era prevención de las enfermedades respiratorias. Por ello se ocupó de promover, la mejora de calidad del aire que se respira y así generar el compromiso de cuidar el aire limpio, de ahí su lema “Aire limpio, ahora”. Para alcanzar ese objetivo, se desarrollaron campañas en las que se difundieron material educativo, folletos explicativos y mensajes electrónicos, caminatas. Acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los líderes de opinión, educadores, diseñadores de políticas y especialistas en desarrollo.
Demanda Irregular
Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre.
Demanda vacilante
Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto con éxito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner más atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye el nivel deseado de demanda.
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