La gestión del marketing social no debe descuidar dos elementos claves, que son el control y la evaluación.
Control y Evaluación
Durante el desarrollo del programa de marketing social, es necesario desarrollar, tareas de control para comprobar, si el programa de marketing social, se está ejecutando, tal cual fue planificado.
De no ser, se debe realizar un análisis, para ver cuales son las causas que impidieron que todo se desarrollara de acuerdo a como fue planificado, y contemplar si es necesario, modificar o descartar algún o algunos pasos en el desarrollo del programa. El control permite ajustar a tiempo el programa, para mejorar su eficacia.
El control se complementa con las tareas de evaluación. La evaluación es un proceso que acompañará a todo el programa.
¿Que debemos controlar y evaluar?
Dos cosas: Primero, los efectos que el programa está causando. Para ello debemos reunir toda la información posible, que nos permita hacer un cuadro de situación, para luego determinar si es necesario hacer o no modificaciones al programa.
Segundo, evaluar que resultado dió la instrumentación del programa de marketing social, una vez finalizado el programa.
Control
La ejecución del programa de marketing social, requiere de un control y evaluación continua, para ir haciendo los ajustes que la instrumentación del mismo requiera. El control sirve para cotejar si lo programado fue hecho.
A través del control, podemos:
1. Comprobar si se están cumpliendo las objetivos que oportunamente se han fijado
2. Observar que efecto está provocando el programa.
3. Adoptar las medidas que sean necesarias para encausar el plan y rescatarlo de desviaciones.
A lo largo de la marcha del programa de marketing social, debemos ir controlando si se están dando los pasos, tal cual fueron planificados. Si no es así, se debe analizar las causas que impidieron que esto fuera así, y evaluar si es necesario modificar o descartar ese paso en el desarrollo del programa. El control permite ajustar a tiempo el programa, para mejorar su eficacia.
Para que se pueda hacer un adecuado control, se precisa establecer con claridad cual es la meta que se debe alcanzar y los objetivos que se deben lograr.
Estando todo esto debidamente fijado, se procederá a medir el desempeño del programa para ver si todo está sucediendo según lo planificado.
Posteriormente, llega el momento de evaluar los motivos por los cuales se están produciendo determinados resultados, para que finalmente, nos concentremos a analizar cuales son las medidas que tenemos que adoptar, para corregir las desviaciones en la ejecución del programa.
El control también aporta orientación, para la ejecución de cada día del programa, ya que permite evaluar los efectos y los aportes de cada elemento del programa; lo que permite hacer las correcciones que sean necesarias.
También permite controlar que los materiales del programa, se administren y se utilicen tal cual fue planeado. Es necesario detectar, cualquier inconveniente que se pueda presentar, para garantizar un determinado nivel de calidad, en la ejecución.
¿Qué mecanismos de control pueden ser útiles para evaluar?
Nedra Kline Weinreich propone desarrollar los siguientes mecanismos de control, que serán útiles para la evaluación; y pone atención en los siguientes puntos: en las actividades externas, en la respuesta del grupo-objetivo, el grado de exposición en los medios de comunicación social, la eficacia en la administración y el control que se tenga de la problemática.
1. Actividades externas:
Propósito. Evaluar donde fueron distribuidos los materiales y en que cantidades.
Métodos de control
a) Inventario de material. Controlar las veces en que fue entregado el material y cuanto de cada material se entregó y donde.
b) Lista de Distribución: Organizar una lista donde figuren las organizaciones sin fines de lucro, que ayudaron a distribuir los materiales y hacer un seguimiento telefónico para controlar la recepción y distribución.
c) Auditoria de la ubicación de los materiales: Recorrer las organizaciones que trabajan asociadas en el programa, y controlar donde se colocaron los afiches y los folletos, verificar si el material se utilizó correctamente.
2. Respuesta del grupo-objetivo:
Propósito. Evaluar la cantidad de personas del grupo-objetivo, que respondieron y participaron en el programa, como respuesta a las acciones realizadas.
Métodos de control
a) Respuesta. Clasificar la cantidad de llamadas telefónicas y mensajes recibidos, según el tipo de consulta y las respuestas que se le dieron. Analizar el método utilizado fue el apropiado.
b) Colocación del material. Colocar las piezas en los lugares que sean más útiles para alcanzar al grupo-objetivo y obtener una respuesta. Por ejemplo, en una campaña de salud, colocar las piezas en salas de esperas de clínicas y hospitales.
Grado de exposición en los medios de comunicación social
a)Propósito. Controlar en donde los espacios pagos, en los medios de comunicación social, se están pasando de acuerdo a lo programado. También controlar los anuncios del servicio público y las actividades de relaciones públicas, ver que grado de cobertura han tenido estas últimas. Analizar la forma en que fue alcanzado el grupo-objetivo.
Medios que se controlan
a) Radio y Televisión. Espacios pagos: controlar el número de apariciones de los anuncios y si por medio del servicio público de anuncios hubo apariciones adicionales. Espacios gratuitos: pedir información, respecto del número de apariciones, que tiene prevista el medio para el mensaje, teniendo en cuenta, que en este caso es más difícil tener precisiones.
b) Medios Escritos: Solicitar una copia del anuncio publicado en diarios y revistas para controlar cuando aparecerá el anuncio.
Hay otro método de control, que sirve para medir cuantas veces se trata la problemática en los medios, pero al que sólo se puede recurrir si el presupuesto lo permite. Es el servicio de seguimiento de medios que realizan agencias especializadas, en el que se dedican a comprobar en que emisiones radiales y televisivas, y medios escritos; se analiza u opina de la problemática, y registrando si estas apariciones fueron positivas, negativas o neutrales.
Eficacia de la Administración
Propósito: Evaluar donde el programa fue bien dirigido en todos los niveles, esto es administración del presupuesto y del personal.
Métodos de control
a) Encuestas: Realizar encuestas anónimas al personal que trabaja en el programa, para determinar el modo en que el programa es administrado, la forma en que se ejecutan los procesos, ver que es lo que está bien y que es lo que hay que mejorar.
b) Tiempos y Presupuesto: Comprobar si todas las actividades fueron realizadas en los tiempos pautados y ajustándose al presupuesto asignado. Evaluar si se ha respetado lo programado y que es lo que se debe mejorar en el futuro.
Además, si es que se está trabajando asociado con otras organizaciones, analizar si la comunicación es lo suficientemente fluida, como para tener el necesario intercambio de información, que permita controlar el grado de eficacia del programa.
Control de la Problemática
Propósito: Controlar la tendencia y desarrollo en el tratamiento de la problemática, para ver si es necesario hacer un cambio de dirección en la estrategia del programa. En este caso, el control se dificulta para las organizaciones de bajo presupuesto, dado que para tener un control más preciso se deben contratar servicios de agencias de noticias y encuestadoras. Para estos casos, es conveniente designar y capacitar personas, que se encarguen de hacer un seguimiento de los principales medios, para al menos tener un panorama que sirva de orientación.
Métodos de control:
a) Búsqueda de noticias e información. Verificar a través de una agencia de noticias, las noticias que pudieron causar impacto al grupo-objetivo y afectar su respuesta al programa. De disponer de fondos para contratar la agencia, organice un equipo de personas que se dedique a seguir las noticias relacionadas con la problemática, a través de los medios.
b) Legislación. Observar si se están desarrollando acciones legislativas sobre el tópico del que se ocupa el programa.
c) Encuestas de acritud: Intentar acceder a información recogidas por encuestadoras, sobre actitudes generales relacionadas con un tema que tenga relación con el programa, lo que permitirá hacer los ajustes que este necesite. Si se necesita información específica y detallada, la encuesta deberá contratarse, pero si falta presupuesto intente acceder a resultados generales, que algunas encuestadoras brindan sin cargo.
Evaluación. Bases y Criterios
¿Que se evalua? Los efectos que el programa está causando. Para ello debemos reunir toda la información posible, que nos permita hacer un cuadro de situación, para luego determinar si es necesario hacer o no modificaciones al programa.
Ya hemos comentado, que el proceso tanto de control como de evaluación son continuas, pues son actividades insoslayables.
Pero sin lugar a dudas, que al finalizar el programa, se realiza una evaluación más exhaustiva, que permita sacar conclusiones definitivas respecto de la suerte corrida por el programa, especialmente para ver si el público adoptó o no el comportamiento propuesto.
La evaluación permite medir. Una buena evaluación debe darnos información útil y no meras estadísticas que no nos ayuden a analizar la situación.
Dada las dificultades presupuestarias e inclusive la escasez de personas que puedan hacer la tarea, es recomendable no enredarse con evaluaciones muy complejas. En un programa de marketing social, a menudo se trabaja con voluntarios, a los que se debe evitar complicarles su trabajo lo menos posible. Cuanto más simple sea el método de evaluación, mejor.
Finalidad del proceso de evaluación
El proceso de evaluación, ayuda a determinar cuanta gente fue alcanzada con los anuncios en los medios de comunicación social, y cuantas de ellas pertenecen al grupo-objetivo.
Además, permite observar cual es el nivel de respuestas, que obtuvo el programa, por ejemplo: número de llamados telefónicos, consultas por correo electrónico, visitas a la sede de la organización, etcétera.
Otro elemento que amerita ser evaluado, es si el programa estuvo al nivel de los requerimientos del grupo-objetivo, observando si se tomaron las acciones apropiadas en tiempo y forma, y si el personal fue entrenado en forma apropiada.
Finalmente, aporta información útil, para la correcta administración de los materiales de comunicación y la administración de los espacios en donde se exponga el mensaje.
Lo importante es trabajar con realismo, teniendo presente que los recursos son limitados y eligiendo un modelo de evaluación correcto.
Diseño de la evaluación
El diseño de la evaluación, nos tiene que permitir verificar si el programa se está desarrollando bien. Para eso lo debemos cotejar, con lo planificado.
Revisar el documento donde quedó asentada la planificación, nos permitirá observar las actividades dispuestas, y si estas se están haciendo en tiempo y forma.
Si lo que está pasando, no coincide con lo planeado se deben hacer las correcciones que sean necesarias, para encausar el programa tal cual fue concebido.
Principalmente, debemos evaluar si el programa está influyendo en el grupo objetivo y en que medida lo está haciendo.
Tipo de evaluaciones
Respecto al tipo de evaluaciones, sugiero las expuestas por Nedra Kline Weinreich, que son las siguientes: las evaluaciones de resultado y las evaluaciones de impacto.
La evaluación de resultado, se puede hacer al final del programa, o bien periódicamente durante su desarrollo; para comprobar la relación entre los logros del programa y las actividades desarrolladas en el programa de marketing social.
Por lo general, recurrimos a encuestas, para saber sobre el grado de conocimiento, actitudes y comportamiento del grupo objetivo vinculados con los cambios propuestos.
La evaluación de impacto, observa si hubo cambio de comportamiento en la salud o cambio de comportamiento sociales.
Este tipo de evaluación es para observar quienes adoptaron el comportamiento promovido y si se ha producido el mejoramiento de la calidad de vida.
Por lo general, el impacto de la campaña es difícil de medir, dado que muchos de los problemas que se encaran a través de un programa de marketing social, tardarán en desaparecer. Tendrán que pasar muchos años para que esto ocurra.
Es bueno tener presente, que cuando nos decidimos a trabajar en marketing social, debemos dotarnos de una perspectiva de largo plazo. Pero sin embargo, hay programas donde es posible obtener resultados en un tiempo más corto, como por ejemplo campañas de uso del preservativo, control de embarazos, etcétera. En estos casos, sí es posible medir, antes u después del programa.
Al diseñar la evaluación, debemos tener en cuenta lo siguiente: en primer lugar, debemos identificar con claridad las metas y objetivos del programa. Segundo, debemos detallar los datos que necesitamos obtener. Luego, hay que elaborar una metodología de trabajo. Posteriormente, tenemos que definir con que instrumentos vamos a conseguir los datos que precisamos (encuestas, grupos de discusión, etc.).
Después de haber completado todas estas tareas, tenemos que efectuar, el proceso y el análisis de los datos obtenidos.
Finalmente, se debe redactar un informe de evaluación, donde consten las claves encontradas y se efectúen las sugerencias de cambio en el programa, si esto es procedente.
El diseño de la evaluación, depende de los recursos con que contemos. No escapa a mi conocimiento, que las limitaciones en nuestra región son muchas, pero la evaluación es ineludible, de lo contrario, corremos el riesgo de no aprovechar bien los recursos que tenemos.
Teniendo en cuenta estas limitaciones, debemos dedicar un tiempo en determinar donde podemos conseguir datos y los puntos que queremos medir, y si usaremos grupos de comparación o no.
Cuando hagamos la evaluación final, tendremos que verificar que efectos produjo el programa en la audiencia objetivo.
Es conveniente aprovechar los datos existentes en nuestra organización, o en otras fuentes secundarias, para comparar las mediciones realizadas antes y después de la ejecución del programa.
Estas mediciones pueden ser estadísticas de rutina, tales como el número de visitas a un hospital, los llamados telefónicos recibidos a una línea de llamadas gratuitas, si se tiene, las prácticas hospitalarias hechas, vinculadas con el programa.
También se pueden obtener datos, de organizaciones públicas o privadas, para ver por ejemplo, la frecuencia de diagnósticos, número de decesos, emergencias atendidas, etc. En el caso de las estadísticas estatales, verificar estadísticas sobre diversas patologías y mortandad.
Este método, tiene como ventaja que es simple, sólo debemos buscar los datos que nos ayuden a responder los interrogantes que tenemos.
Si se trabaja en una organización, que cuenta con un presupuesto que lo permita, es recomendable utilizar la comparación entre grupos. Unos afectados por el programa y otros no. Este tipo de evaluación es más compleja y también más costosa.
Para que este tipo de evaluación nos dé resultado, se utiliza un grupo social, demográficamente similar al que vamos a afectar con nuestro programa.
Por último, hablaremos de las encuestas que son el método más común para obtener indicadores, que nos permitan realizar un adecuado análisis. A través de las encuestas, podemos saber el nivel de conocimiento, las actitudes, las creencias, comportamientos, cambios de escenario y los datos demográficos, del grupo social sobre el que queremos influir.
En una palabra, nos permite observar cual es la tendencia de ese grupo social.
Métodos de Evaluación
Los principales métodos de evaluación son los siguientes: los cuantitativos y los cualitativos.
Entre los métodos cuantitativos podemos mencionar las encuestas y la observación.
En el caso de las encuestas, podemos hacer, encuestas por correo, telefónicas, entrevistas personales y encuestas administradas por computadoras.
La observación, es un método por el cual se observa gente en una situación natural. Las observaciones se hacen en diferentes días de la semana y varias veces por día. Esto ayuda a dar más validez a los resultados.
Cuanto mayor sean las observaciones realizadas, mejor podremos identificar los elementos clave de la situación imperante.
Por ejemplo, la observación de colillas de cigarrillos en los ceniceros de una oficina, no da la pauta de la existencia y que número de fumadores hay en la organización.
Los métodos cualitativos, se basan en la exploración y en las preguntas.
Debemos averiguar, si se conoce la campaña, cómo se la conoció, si gusta o no, que sugerencias se hacen para mejorarla, cómo influyó en la persona la campaña.
Los principales métodos para conseguir datos son: las entrevistas en profundidad, los grupos de discusión y los mecanismos de retroalimentación anecdoticos.
El Proceso de Evaluación
A través del proceso de evaluación, se deben ir evaluando los siguientes puntos:
Cantidad de Público
Cantidad de gente expuesta a los mensajes del programa de marketing social y de toda esa gente, determinar cuantos pertenecen al público objetivo.
Grado de Participación
Nivel de participación y compromiso del grupo-objetivo con el programa.
Tasa de Respuesta
Analizar en número de respuestas que recibe el programa, por medio de llamadas telefónicas, mensajes de correo electrónico, etc.). Comparar entre períodos anteriores u posteriores.
Administración de materiales
Evaluar como fue utilizado el material de comunicación, que cantidad fue entregada al grupo-objetivo, que cantidad a organizaciones y que cantidad fue colocado en carteleras.
Análisis de medios y Administración de espacios
Verificar el nivel de aparición de la problemática en los medios de comunicación social, si fue como estaba programado y su nivel de impacto.
Administración de Personal y Eficacia de la Capacitación
Evaluar el desempeñó del personal que trabaja en el programa. Verificar si la capacitación, sirvió para que el personal desarrollara su actividad con eficacia.
Administración de tiempo y dinero
Evaluar si las actividades programadas fueron hechas en tiempo y en forma, ajustándose al presupuesto elaborado. Si no se está cumpliendo con lo estipulado, analizar las causas.
Participación del Poder Político
Ejemplo: si la causa social en la que se está trabajando requiere de la sanción, derogación o modificación de alguna o algunas leyes, verificar si se está trabajando en la sanción de la legislación necesaria. Hacer un análisis de los obstáculos, si es que se presentan los pasos a seguir en ese caso, para destrabar la situación.
Evaluación. Informe final
Luego de realizada la evaluación final del programa, es necesario realizar un informe que sea útil para hacer un análisis y sacar conclusiones.
El informe final debe proveer la información sobre la estructura del programa, la metodología de la evaluación realizada, los descubrimientos y las recomendaciones de cara al futuro para el tratamiento de la problemática, con futuros programas.
Al hablar de la estructura del programa, se debe hacer mención de lo siguiente: los antecedentes del programa, una descripción detallada del mismo y cuales fueron las metas y objetivos.
Respecto de la metodología de evaluación, se deberá describir como fue el diseño de la evaluación, quienes la realizaron y sobre que pautas, y que elementos se utilizaron.
Al hablar sobre los descubrimientos que permitió la evaluación, se debe detallar cuales fueron los resultados de la investigación y cuales fueron las fortalezas y debilidades del programa.
Finalmente, es preciso señalar, que elementos del programa se deben mantener, cuales deben mejorarse y cuales deben ser cambiados o eliminados.
También es conveniente, hacer recomendaciones sobre mejoras que se pueden hacer en futuros programas, poniendo atención en los siguientes elementos: que aspectos de la campaña que funcionaron bien y cuales no, que objetivos requieren una nueva forma de encararlos, y que canales de distribución fueron más efectivos.
Uso de la retroalimentación
En todo momento del programa, debemos tener interactividad, con los destinatarios del programa.
Esto nos ayudará a responder adecuadamente a las necesidades del grupo objetivo y poder mantener una fluida comunicación con el mismo, es importante diseñar y desarrollar las tareas de evaluación. Asimismo, según los resultados que arroje esta, se elaboraran los futuros programas de marketing social.
Los trabajos de evaluación, se deben desarrollar durante toda la ejecución del programa, para permitir hacer los ajustes que se precisen y corregir desviaciones. Pero es la evacuación final la que nos va a permitir, sacar conclusiones definitivas, sobre el resultado que tuvo el programa y el impacto que tuvo sobre la opinión pública en general y el público objetivo en particular.
Al término de cada actividad que realicemos en el programa, debemos hacer un espacio para poder evaluar. Esto nos ayudará a mantener un buen feedback (retroalimentación), es decir una comunicación de ida y vuelta, interactiva y continua con el grupo objetivo.
Todos los que trabajen en el programa pueden hacer aportes, para que la evaluación sea eficaz.
Es bueno observar con detenimiento: que actividades del programa funcionaron y cuales no, si fueron suficientes los recursos que se pusieron a disposición y con mucho detenimiento, cuales fueron los mayores obstáculos que tuvo la ejecución del programa. Los que se deben tener muy presente, a la hora de definir futuros cursos de acción, para poderlos superar con mayor facilidad en el futuro. Dentro de los obstáculos, están las objeciones, cuyo manejo requiere de un correcto entrenamiento.
Todos estos aspectos, es conveniente detallarlos en un resumen. Este nos tiene que ayudar a definir, los pasos a dar en el futuro, como por ejemplo, que elementos del programa sirvieron y cuales no, que es lo que se puede agregar y que se debe quitar, y todo aquello que permita adaptarse a los cambios que se vayan produciendo en el grupo objetivo.
A diferencia del marketing comercial, que los programas tienen un momento de conclusión definido, en el marketing social ese momento no está tan claro, por ello, se debe estar en todo momento, abierto al aprendizaje, y a estar dispuesto a hacer mejoras en forma continua.
Por eso, es conveniente que los mecanismos de retroalimentación funcionen de la mejor forma, pues el uso de la retroalimentación ayuda a mejorar el programa.
Para ello, se deben leer con atención cuales son los resultados que arroja la evaluación, para aprender de ella y tomar decisiones que mejoren el programa, adecuando la estrategia planificada a los requerimientos del grupo-objetivo. Para esto, se debe trabajar con la suficiente dosis de flexibilidad, como para hacer los cambios que sean necesarios para que el programa tenga cada vez más eficacia.
Por último, el buen funcionamiento de los mecanismos de retroalimentación deja enseñanzas, que pueden servir en el futuro para el desarrollo y ejecución de próximos programas.
©Daniel Mendive 2024, Mar del Plata, Argentina. Se puede reproducir citando la fuente.
