La guía del marketing social es un plan que debe establecer los objetivos que se persiguen.
El plan se debe hacer en forma sistematizada y a través de un informe escrito. Ese informe, además debe contener las normas bajo las cuales se debe desarrollar una campaña y la forma de evaluar sus resultados.
Asimismo, en el informe del plan que se pretende instrumentar se debe especificar: que se hará, como se hará, cuando se hará, quien lo hará y cuáles serán los costos. Porque como cada actividad pretende obtener resultados específicos, también en el informe se debe presentar, una estimación de los costos monetarios para saber que recursos se deben destinar para lograr los resultados específicos.
El presupuesto de los programas de Marketing Social se debe estimar para toda su duración, que puede ser de semanas, meses o años. Por ejemplo, si se desarrolla un plan que se instrumentara en un periodo de tres años, se determinara cuánto dinero se necesitara para ese primer año y las estimaciones para el segundo y tercer año, que se deben basar en los costos proyectados.
El plan de Marketing Social se puede estructurar de la siguiente forma:
1) Investigación y Análisis de los posibles destinatarios del Programa.
2) Evaluación de la problemática social actual.
3) Análisis F. O. D. A.
4) Objetivos y Problemas del Programa de marketing Social
5) Evaluación de estrategias de Marketing social
6) Diseño del Programa
7) Pruebas y Ensayos de la Estrategia
8) Ejecución del Plan de marketing social
9) Control del Programa de marketing social
10) Evaluación del Plan de marketing social
Análisis de los posibles destinatarios del Plan:
En este informe se explica cuál es la idea que se quiere difundir o la conducta que se quiere modificar. Se describe quienes serán los destinatarios y sus segmentos, como la posición del mensaje de la campaña en esos segmentos. En el informe se incluye:
a) el perfil de los destinatarios,
b) se analiza el impacto de ese mensaje cristiano sobre los destinatarios en el pasado,
c) se evalúan nuevas formas de presentar el mensaje y finalmente,
d) se hace un análisis del entorno.
Además se debe expresar en que se fundamenta el análisis realizado: datos sobre la causa, análisis de estudios recientes sobre actitudes y conducta del público-objetivo, etcétera.
Evaluación de la situación actual:
Se analiza cual es la situación del agente de cambio con relación al tipo de mensaje que se desea difundir.
Análisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas:
Identificación de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. De acuerdo a este análisis se deben establecer las prioridades del plan de Marketing social.
El método de identificación de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (F.O.D.A.) intenta aprovechar las oportunidades que se presentan, apoyándose en sus fortalezas. Por otro lado, rechaza las amenazas y trata de mejorar en sus puntos débiles. En el método de análisis F.O.D.A. se hacen las siguientes preguntas:
1) Que tendencias, cambios o necesidades no consideradas del medio ambiente del programa de Marketing ofrecen una oportunidad para que el programa logre sus objetivos de manera más eficaz?
2) Que situaciones, barreras o limitaciones del entorno y que cambios en este último, se presentan potencialmente como perjudiciales o problemáticos para alcanzar satisfactoriamente los objetivos del programa?
3) Que recursos o capacidades del programa de Marketing pueden aprovechar oportunidades descubiertas en el entorno o pueden utilizarse de manera efectiva para el logro de los objetivos de Marketing?
4) Que aspectos de un programa de Marketing o que debilidades o limitaciones de la organización lo hacen particularmente vulnerable ante las amenazas del entorno detectadas o le impiden lograr los objetivos de Marketing social?
Objetivos y problemas del Plan de Marketing social:
Se describe cual es la respuesta que se espera de los destinatarios del plan, se cuantifican las metas y se evalúan los inconvenientes que se pueden presentar.
Evaluación de estrategias de Marketing social:
Se evalúan diferentes alternativas entre las estrategias de Marketing social para finalizar con la elección de una, con sus fundamentos. De cada alternativa se analiza en qué consistirá cada estrategia, oportunidad de puesta en marcha, quienes serán los responsables, los costos de cada estrategia y los recursos para solventar cada estrategia. Es fundamental que por cada actividad que se pretenda realizar se estimen los costos. También se debe exponer el tipo de tecnología que requieren.
Diseño del programa:
Se estructura el programa y se realiza una pormenorizada descripción del Plan de Marketing social.
Pruebas y Ensayos de la Estrategia:
Se realizan pruebas y ensayos que servirán para evaluar si las técnicas que se utilizaran tienen la respuesta deseada del público.
Ejecución del Plan de Marketing social:
Para que la ejecución del plan tenga éxito, Andreasen recomienda lo siguiente:
1) Tener claramente delimitada las responsabilidades de quienes trabajan en el programa, definiendo quienes, que y cuando debe actuar en las diferentes etapas.
2) Detallar cuidadosamente las tareas que se deben realizar y el tiempo en que deben ser realizadas.
3) Prestar atención a todos los detalles del programa. No dar nada por sentado, ni considerar nada obvio.
4) Hacer un correcto seguimiento de lo que se debe hacer para asegurarse de que sea hecho en el tiempo pautado.
También es necesario confeccionar un calendario con las actividades de la campaña.
Control del Plan de Marketing social:
Se describen las formas en que se va a controlar la marcha del plan. El control es un proceso en el que se deben considerar las siguientes etapas:
1) Se debe tener claro que queremos lograr con el control.
2) Se debe evaluar el desempeño de los ejecutores del plan.
3) Diagnostico de la causa del resultado de la evaluación de desempeño de los ejecutores.
4) Medidas Correctivas.
Evaluación del Plan de Marketing social:
Una etapa importante del programa de marketing social es su evaluación, que debe ser útil para sacar conclusiones respondiendo a las siguientes preguntas:
1) El plan ha sido útil para los objetivos pastorales que se tenían?
2) El plan ha promovido los cambios que se deseaban?
3) Se utilizaron los medios adecuados para el plan?
Si bien la evaluación se efectúa principalmente al finalizar el plan, es conveniente realizar esta actividad en el antes y durante el desarrollo del plan.
Una de las cuestiones para analizar, es el impacto causado por el plan en sus efectos, si verdaderamente estos eran los que se tenían como objetivo al diseñar el plan.
Para sacar conclusiones valederas se deben establecer claramente y de antemano de que forma se va a medir la relación causa efecto en términos cuantitativos y cualitativos.
Es importante considerar que la puesta en práctica de un plan de Marketing puede provocar cambios y consecuencias no deseadas o efectos colaterales de los efectos buscados.
Se debe hallar alguna manera de pronosticar la posibilidad de que existan efectos colaterales.
En este aspecto, es importante destacar la conveniencia de que cada organización, abandone prácticas que la encierren en sí misma y la deje incapaz de responder con eficacia a las necesidades de los destinatarios.
Andreasen señala que las organizaciones, no deben proceder de la siguiente forma:
1) Responsabilizando a los destinatarios de sus planes de acción por la falta de éxito.
2) Limitando su actividad solamente a la comunicación.
3) Investigando en forma insuficiente las necesidades de las personas.
4) Ignorando a la competencia: otros grupos religiosos, propagadores de la moral secular, comportamientos nocivos muy arraigados en la sociedad, etcétera.
Por el contrario, la cada organización debería orientarse a las personas y trabajar de la siguiente manera:
1) Respondiendo a los deseos y las necesidades de los destinatarios, por supuesto dentro del marco del magisterio eclesiástico
2) Reconociendo que sus planes pueden fracasar por errores de la propia organización.
3) Investigando y segmentando los diferentes sectores de la sociedad, además de utilizar la comunicación.
4) Considerando a la competencia.
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