Las 4 C del marketing social para promover comportamientos favorables, se corresponden con las acciones de marketing a realizar en cada etapa del cambio de comportamiento.
Las etapas del cambio de comportamiento fueron descriptas, en el modelo transteórico por Prochanska y Diclemente, y fueron adaptadas por Alan Andreasen para el marketing social.
Por lo tanto, siguiendo a Andreasen, las etapas del cambio de comportamiento son cuatro: Preconsideración, Consideración, Acción y Mantenimiento.
En cada etapa del cambio de comportamiento, se tiene que trabajar con el destinatario, para lograr lo siguiente:
Conocimiento: en la etapa de Preconsideración
Confianza: en la etapa de Consideración
Compromiso: en la etapa de Acción
Contención: en la etapa de Mantenimiento
Como se puede observar, cada expectativa de logro, se corresponde con una etapa del cambio de comportamiento.
A continuación se describirán cada una de las 4 C del marketing social, para promover comportamientos favorables:
Conocimiento
En la etapa de Preconsideración, se tiene que trabajar para que el destinatario tome conocimiento de que existe una problemática que es necesario que resuelva,
Desde el marketing social, se busca que la persona haga algo (acudir a vacunarse) o deje de hacer algo (abandone una adicción).
El conocimiento de la problemática debe ser orientado hacia la toma de conciencia, de que es necesario modificar la conducta actual para pasar a otra más beneficiosa.
Confianza
Una vez que una persona conoce la problemática en que está y toma conciencia de la necesidad de cambio, se pasa a la otra etapa (consideración) donde se tienen que desarrollar acciones para que la persona tome confianza, demostrándole que el cambio es posible de realizar.
Así como en la etapa anterior, está orientada al conocimiento y la toma de conciencia de la necesidad de cambio, en esta, desde el programa de marketing social, se realizan esfuerzos para que la persona se convenza de que podrá realizar el cambio exitosamente.
Compromiso
Cuando la persona se convence de que podrá realizar el cambio de comportamiento, se pasa a la etapa de acción, donde la persona asume el compromiso de adoptar el comportamiento propuesto, inicia el proceso de cambio.
En esta etapa hay que enfocarse en ofrecerle todas las facilidades necesarias, para que el destinatario se comprometa y pase a la acción, dejando atrás la consideración.
Contención
El desafío más importante que se asume al implementar un programa de marketing social, no es solamente que la persona realice el cambio de comportamiento, sino también, que el cambio lo mantenga en el tiempo.
Por eso la etapa de mantenimiento, se caracteriza por dar apoyo a la persona para mantener a la persona en el comportamiento favorable, que haya adoptado.
Para ello, las acciones de contención en esta etapa son clave para que la persona persevere, en el cambio de comportamiento que ha realizado.
Es muy común, que en el caso de la lucha contra las adicciones haya recaídas, para lo cual el programa de marketing social tiene que tener preparadas una serie de acciones para contener a la persona, para que no abandone el cambio favorable que ha realizado.
©Daniel Mendive 2024, Mar del Plata, Argentina. Se puede reproducir citando la fuente.
