El marketing social empresarial, se refiere a la actividad que una empresa realiza en apoyo o en ejecución de una campaña que promueva comportamientos socialmente favorables, en la sociedad. Muchos de estos esfuerzos forman parte del programa de responsabilidad social empresarial.
La empresa como agente de cambio social
La mayoría de los autores aceptan que las empresas pueden actuar como agentes de marketing social. De hecho podemos observar, como las empresas promueven actos culturales, colaboran en el desarrollo humano y material, de regiones postergadas del mundo, o incluso, aprovechan el marketing social para obtener beneficios lucrativos.
Las empresas pueden colaborar en la promoción de conductas sociales beneficiosas, como por ejemplo, la prevención de enfermedades.
Un ejemplo de esto, es el de algunos laboratorios, hacen campañas sobre la prevención y/o el cuidado de enfermedades. Esas enfermedades, se previenen y/o curan con medicamentos que ellos fabrican y comercializan, y por esto último, obtienen una rentabilidad económica. Por lo tanto, el marketing social se practica tanto por parte de organizaciones lucrativas como no lucrativas.
Beneficios para la Empresa
El desarrollo o apoyo a una campaña de marketing social puede traer los siguientes beneficios para la empresa:
1) Mejorar el posicionamiento de la marca
2) Generar la preferencia de marca
3) Aumento en los niveles de venta
4) Mejora en la rentabilidad
Miguel Moliner Tena señala, que las empresas pueden actuar como agentes de marketing social, y que se puede observar, como las empresas promueven actos culturales, colaboran en el desarrollo humano y material, de regiones postergadas del mundo, o incluso, aprovechan el marketing social para obtener beneficios lucrativos.
Claves de Éxito
Para Kotler y Lee las claves del éxito de una campaña de marketing social empresario, son las siguientes:
1) Enfocarse en una problemáticas que tenga conexión con el núcleo del negocio de la empresa.
2) Elegir una iniciativa que pueda ser aprovechada por los miembros de la empresa.
3) Asociarse con ONG´s que tengan conocimiento de la problemática y fijar metas e intereses comunes. Esto ayudará a tener un mayor impacto y mejores resultados.
Para involucrarse en este tipo de iniciativas, es preciso tener en cuenta, que el cambio de comportamiento puede producirse progresivamente y por etapas, y lo ideal sería trabajar con un horizonte de tres años, porque lleva tiempo pasar por todas las fases de cambio de comportamiento, pues para ello hay que informar, educar, promover cambios de actitudes, contar con el personal necesario para trabajar en la campaña y montar la infraestructura necesaria para apoyar el cambio de comportamiento, como por ejemplo construir o remodelar centros de vacunación que serán utilizados, en una campaña masiva de vacunación para prevenir enfermedades.
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