Según Kotler y Roberto, el primer requisito para el éxito de la mercadotecnia o marketing como instrumento del cambio social, es crear un nuevo producto social para satisfacer una necesidad que no se esta satisfaciendo o diseñar un producto mejor que los existentes.
El grado de ajuste entre el producto social y la sociedad
Por lo tanto, los autores señalan que el grado de ajuste entre el producto social y la sociedad, determina el valor para los destinatarios, de lo que esta ofreciendo el experto en marketing social.
En consecuencia, el ajuste influye en la percepción, actitud y motivación del grupo de destinatarios. Un ajuste equivocado, da lugar a una respuesta insuficiente o contraria por parte de los destinatarios.
La forma de lograr un ajuste correcto, es conociendo al público-objetivo tanto por dentro como por fuera. Esto implicará, que el profesional de marketing social, deberá investigar cómo y porqué, un grupo de destinatarios considera una situación en la que desea intervenir. Esa investigación dará como resultado, que el grupo-objetivo tiene un problema que quiere resolver o tiene un objetivo (una necesidad o una carencia).
En la opinión de Kotler y Roberto, muchas campañas de cambio social no tienen éxito porque el público-objetivo al que se dirige, no percibe la existencia de un problema, carencia o necesidad.
Clave para definir el ajuste
Por eso, la tarea de definir el ajuste, entre el producto social y el público, radica en plantear claramente la importancia de adoptar el producto social que se ofrece. Como ejemplo nos citan las campañas contra el tabaquismo: Si bien los fumadores reconocen que fumar es riesgoso para la salud, muchos no ven en eso un inconveniente o no sienten el deseo o la necesidad de hacer nada con respecto a ese riesgo.
¿Cómo lograr un ajuste correcto?
La forma de lograr un ajuste correcto, es conociendo al público-objetivo tanto por dentro como por fuera. Esto implicará, que el profesional de marketing social deberá investigar cómo y porqué un grupo de destinatarios considera, una situación en la que desea intervenir. Esa investigación dará como resultado, que el grupo destinatario tiene un problema que quiere resolver o tiene un objetivo (una necesidad o una carencia).
¿Cuál es el primer requisito para tener éxito con el marketing social?
Según Kotler y Roberto, el primer requisito para el éxito de la mercadotecnia o marketing social, es crear un nuevo producto social para satisfacer una necesidad que no es esta satisfaciendo o diseñar un producto mejor que los existentes.
Por lo tanto, los autores señalan que el grado de ajuste entre el producto social y el mercado, determina el valor para los destinatarios de lo que esta ofreciendo el experto en marketing social. En consecuencia, el ajuste influye en la percepción, actitud y motivación del grupo de destinatarios. Un ajuste equivocado da lugar a una respuesta insuficiente o contraria por parte de los destinatarios.
¿Porqué algunas campañas no tienen éxito?
En la opinión de Kotler y Roberto, muchas campañas de cambio social no tienen éxito porque el público-objetivo al que se dirige, no percibe la existencia de un problema, carencia o necesidad. Por eso, la tarea de definir el ajuste entre el producto social y el público radica en plantear claramente la importancia de adoptar el producto social que se ofrece.
Como ejemplo, nos citan las campañas contra el tabaquismo: Si bien los fumadores reconocen que fumar es riesgoso para la salud, muchos no ven en eso un inconveniente o no sienten el deseo o la necesidad, de hacer nada con respecto a ese riesgo.
La estrategia de mercadotecnia social o sociotecnia, debe comenzar por concentrarse en el público objetivo que será el destinatario del programa de marketing social, de quien es necesario conocer sus necesidades y deseos. Estos deben prevalecer sobre los deseos y necesidades de la organización que realiza un programa de marketing social.
No deben dejarse llevar por la orientación de venta que muchas veces se observan en los programas de comunicación, por ejemplo en campañas de salud, donde el objetivo es contar a la audiencia-objetivo, acerca de los beneficios del nuevo comportamiento y se lo motiva a adoptarlo.
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