Las acciones de marketing social para cada etapa del cambio de comportamiento, surgen del análisis del modelo transteórico
El profesor Alan Andreasen adaptó el modelo transteórico sobre las etapas del cambio de comportamiento, para ser utilizado como instrumento de investigación en marketing social y describe para cada etapa, una acción de marketing a realizar.
En las etapas del cambio de comportamiento, según el modelo de Andreasen, se pueden observar cuatro fases, que son las siguientes:
Fase Actividad Clave del Marketing Social
Preconsideración: Información. Concientización
Consideración: Actuar sobre las creencias
Acción: Capacitación. Facilitación.
Mantenimiento: Dar Apoyo
¿Cuáles son las actividades que se debe llevar a cabo en cada etapa?
Preconsideración
En esta fase, la tarea a realizar es la siguiente: conseguir que el grupo objetivo, tome conocimiento del comportamiento que desde el programa de marketing social se promueve.
Para ello, se le debe demostrar que el nuevo comportamiento propuesto, no va en contra de los valores éticos de ese grupo social, y que es útil para mejorar la vida a nivel individual y grupal.
Actividad Principal
Aquí la actividad principal, es enterar al destinatario-objetivo del nuevo comportamiento.
En esta fase, lo más apropiado es el uso de la educación y la propaganda.
El trabajo en esta fase es arduo, con diversos obstáculos, sobretodo si el comportamiento se va a introducir por primera vez.
Dificultad más común
Una dificultad muy común, se presenta cuando hay segmentos de muchas culturas que ha pasado a otras fases del proceso, ya sea consideración o inclusive acción, en tanto que otras, aún están en la fase de preconsideración.
Aquí, se debe dirigir al grupo por medio de una campaña, que contenga una educación básica, y mensajes de propaganda, para que ese grupo pase ese obstáculo.
Todo esto siempre trabajado, desde una perspectiva de marketing social, con el apoyo de la educación y propaganda.
Mensurar los estados mentales
En esta fase, en importante mensurar los estados mentales, como ser el conocimiento, los valores y las actitudes del grupo objetivo, lo que no será fácil.
Sin embargo, siendo cuidadosos en la tarea de medición, prestando atención a donde se enfoca la medición, es posible detectar, cuales son los modelos mentales que son apropiados, para encabezar un movimiento hacia la próxima fase del proceso de cambio de comportamiento, y descartar los que son poco importantes.
Consideración
En esta fase y en la siguiente (acción), es donde se debe trabajar con la mayor energía.
Es clave, entender la forma en que los destinatarios del programa, toman decisiones, para luego trabajar, para que ellos puedan ser influenciados, y sean motivados a emprender la acción propuesta.
En esta fase, la actividad principal es actuar sobre las creencias.
Acción
El paso a la fase de acción, depende de una toma decisión, que se puede tomar, por la búsqueda de una gratificación personal, o porque la presión social, hace imperativa la acción.
Es fundamental, que la persona tenga la convicción de que el comportamiento propuesto, puede ser efectivamente adoptado.
Por eso, la actividad clave de esta fase, es la capacitación y la facilitación.
Mantenimiento
Es ciertos casos, desde el programa de marketing social se busca la realización, como por ejemplo la vacunación para prevenir enfermedades.
Pero en otros casos, el objetivo es que la persona se mantenga a través del tiempo, en el nuevo comportamiento adoptado, por ejemplo, dejar de alcoholizarse
En este tipo de programas, el riesgo de que el individuo, tenga una recaída, está siempre presente, lo que obliga a mantenerse atentos. Aquí, la actividad clave es dar apoyo.
Diferencias del modelo de Andreasen con el modelo transteórico
Como se puede observar, en el modelo de Andreasen no aparece diferenciada la etapa de Preparación, que es previa a la etapa de Acción. La etapa de Preparación se vincula, con la toma del compromiso con el cambio.
Esa toma de compromiso, es primero privada y luego puede hacerse pública, aunque esto no siempre ocurre, por temor al fracaso, al llevar a la práctica la decisión tomada.
Se diferencia de la etapa de acción, porque en la etapa de acción la persona ejecuta la decisión tomada, por ejemplo, dejar de fumar, lo que no significa que eso perdure en el tiempo, para que ello ocurra, es necesario que desde el programa de marketing social se desarrollen acciones de capacitación y facilitación. Esas acciones de capacitación y facilitación, también son necesarias en la etapa de Preparación.
Por ello, como la respuesta que se debe dar desde el marketing social es la misma, distintas acciones capacitación y facilitación, se considera desde el punto de vista del marketing social, a la etapa de preparación y acción como una misma etapa.
La etapa de Terminación
Por su parte, Kotler y Lee han distinguido una etapa final que la llamaron etapa de Terminación, que es posterior a la etapa de Mantenimiento, que es cuando se llega a la meta en el cambio de comportamiento. Pero sucede que muchas veces, las personas tienen recaídas y pueden retroceder a etapas anteriores, como suele suceder en el caso de las adicciones, dado que en muchos casos, las personas pueden tener altibajos, por ello se necesitan muchas tareas de apoyo, que son las tareas que caracterizan a la etapa de mantenimiento, por ello coincido con Andreasen, cuando señala que los programas de marketing social tienen claro cual es su comienzo, pero no tan claro cual es su final.
La adaptación del modelo de Prochanska y Di Clemente, realizada por Andreasen, considero que se ajusta adecuadamente al trabajo en marketing social y resulta más práctica a la hora de definir las acciones de marketing social apropiadas, para cada etapa del cambio de comportamiento.
Daniel Mendive Licencia Creative Commons Atribución-No Comercial-Sin Obras Derivadas 2.5 Argentina Se puede reproducir citando la fuente.
