La prueba del producto social se refiere a las pruebas que se realizan sobre una parte del grupo objetivo, para ver cual es la reacción que tiene, ante el producto que se le presenta, como también respecto de la comunicación.
Objetivo de las pruebas piloto
A través de las pruebas piloto, tenemos que evaluar: si el público objetivo ha comprendido el mensaje y si no ha habido malas interpretaciones del mensaje.
Es cierto, que la realización de las pruebas piloto provocará una demora en el lanzamiento del programa, pero es mejor dedicarle tiempo a esta actividad, para evitar invertir tiempo y dinero, en la presentación de un producto y una comunicación que no satisface al grupo objetivo.
Hay tres elementos sobre los cuales es conveniente hacer las pruebas piloto:
1. Para ver si el producto social es satisfactorio para el grupo-objetivo:
2. Para ver si el concepto del mensaje es el más apropiado y efectivo.
3. Para ver que aspectos del mensaje se pueden mejorar en cuanto a la forma de ejecutar la idea.
Medios para realizar las pruebas piloto
Los medios más comunes para realizar las pruebas piloto son los siguientes:
Grupos de discusión, desarrollo y análisis: Lo conveniente, es que participen alrededor de diez personas, tratando de no subdividir demasiado los segmentos, dado que cada nuevo segmento con nuevas características, multiplica en número de grupo de discusión, sin conseguir mayor información para el análisis.
Puede convocar personas para que participen de panelistas, a través de los medios de comunicación social, en forma personal y a través de referidos.
Los encuentros deben durar entre una hora y media y dos, aproximadamente.
¿Cómo desarrollar el grupo de discusión?
El proceso del grupo de discusión se debe efectuar a través de una guía.
Para mayor eficacia, cada grupo debería ser integrado con personas con modos similares, que correspondan con su criterio de segmentación.
Identifique las diferencias que puede haber entre los subgrupos. Reúna gente similar juntos, eso los ayudará a que se sientan más a gusto para hablar y participar. Es necesario evitar, reunir gente de diferente clase social o de diferente situación profesional, dentro del mismo grupo.
Si se considera conveniente, se puede hacer un grupo de discusión con miembros de la audiencia secundaria, que tiene influencia sobre el grupo objetivo.
Con realizar dos o tres grupos de discusión, será suficiente como para obtener información para el análisis.
Los panelistas no deberían saber demasiado, sobre lo que se discutirá, se le debe dar un panorama general de lo que tratará la reunión, sin especificar el tópico, pues ello puede conspirar con la espontaneidad a la hora de emitirse las opiniones.
Para conseguir panelistas, es conveniente ofrecer un incentivo razonable, que inclusive puede ser una suma de dinero.
Si el presupuesto lo permite, conviene alquilar un salón de conferencia, para asegurarse de que la reunión se desarrolle en un ambiente agradable, confortable y con un servicio de refrigerio.
La reunión debe ser conducida por un moderador, debidamente entrenado, quien puede ser acompañado por asistentes, que a su vez pueden actuar de observadores. También es conveniente, realizar una grabación del audio de la reunión.
El desarrollo del grupo de discusión debe ajustarse a una guía preparada con anticipación, donde deben estar todos los temas que deben ser cubiertos, y que asegurará que no quede ningún punto sin tratar.
El cuestionario relacionado con la problemática, debe ir desde lo general hacia lo particular, pudiéndose alterar el orden del cuestionario, pero siempre cuidando de que se traten todos los temas.
Al inicio de la reunión, el moderador debe efectuar una introducción, en la que el moderador explique, de que se tratará la sesión y vaya creando un ambiente propicio, para que los panelistas se sientan a gusto y participen generosamente en la reunión.
Lo ideal, es que los participantes se sienten alrededor de una mesa y ellos mismos se presenten.
Quien cumpla el papel de moderador, debe comportarse como un árbitro neutral que mantenga siempre el rumbo de la discusión y facilite la participación.
Si hay resistencia para el desarrollo del temario, se debe ajustar la guía, y si es necesario recurra a las entrevistas uno por uno.
Al final se la sesión, se debe entregar el incentivo prometido y se debe agradecer la participación de los panelistas.
Análisis de la sesión
Luego de las sesiones, viene la etapa de análisis, para detectar los puntos clave de los distintos grupos. Además, sirve para comparar las principales ideas que surjan de cada grupo, determinando cuales son las similitudes y las diferencias.
Por último, se debe elaborar un informe en donde se deben detallar cuales fueron los hallazgos clave con vistas al diseño del programa de marketing social.
Cómo analizar la prueba del producto social
Existen diferentes métodos, uno muy común, es es elegir centros urbanos más pequeños. Con los resultados obtenidos, se realizan pronósticos que ayudarán a hacer ajustes a la hora del lanzamiento definitivo del programa.
En otros casos, se trabaja con paneles, que se organizan con representantes del grupo objetivo, aquí se les presenta el producto social, y se observa la reacción y se recogen opiniones.
Otra forma, es hacer un ensayo donde se lanzan los anuncios y luego se evalúan las reacciones del público.
