La publicity (publicidad no paga) es útil para lograr que el programa de marketing social sea conocido, y que no gastemos tanto en publicidad, debemos crear un relato que sea atractivo para la prensa, que al recogerlo difunda nuestro programa.
Pasos para generar Publicity
Lo primero que debe hacer, para generar publicity (publicidad no paga), es armar un listado de los medios de comunicación que considera que le serán útiles para difundir su causa social.
Primero deberá definir los alcances de su programa, nivel nacional y/o local. Si por ejemplo, su campo de acción es solamente a nivel local, deberá concentrarse en desarrollar buenas er con los medios locales.
El uso de las relaciones públicas es un instrumento eficaz, para lograr que los medios de difusión le den cobertura a su causa social y a su organización, tanto en el corto, como en el medio y largo plazo.
Desde el envío de una carta de lectores a un diario, como la cobertura de una conferencia de prensa, existe una amplia variedad de acciones que puede realizar para conseguir que los medios de comunicación se ocupen de difundir su programa.
Lo importante, es que sepa presentar su trabajo en la causa social que trabaje, de una forma atractiva.
¿Cómo presentar la causa social de una forma atractiva?
Para que la publicity (publicidad no paga) sea eficaz, se tiene que vincular el programa de marketing social con los temas de actualidad y de interés general, que estén siendo cubiertos por los medios.
Esto se puede hacer, haciendo tomar conciencia, de que la problemática objeto del programa, no es lejana para la sociedad, sino algo concreto que si no se trabaja adecuadamente, puede ser mucho más problemático.
El apoyo de especialistas, de personas conocidas y bien valoradas por la sociedad, es de suma importancia, para lograr atraer la atención hacia la problemática en la que usted trabaja.
No descartar la organización de espectáculos artísticos y/o deportivos, que le den la oportunidad de promover su causa.
¿Cómo presentarse ante los medios de difusión?
Cuando por primera vez, tome contacto con un medio de difusión, redactar una carta de presentación de la organización y de su programa, acompañado del curriculum vitae de los responsables de la organización y de la ejecución del programa de marketing social.
Además, se tiene que entrenar a personas de la organización, para que estén en condiciones de mantener una entrevista, dar una charla o participar en un debate.
Es preciso, explicitar claramente, que es lo que se necesita, se debe elegir algunas de las formas que se exponen a continuación: Noticias de Interés General o Comunitario, Noticias Humanitarias o Sensibles, Comentario Editorial, Patrocinio de un Entretenimiento o Mensajes de Servicio Público.
Noticias de Interés General o Comunitario
Información sobre hechos y comentarios relacionados con la problemática, que ayuden a darle credibilidad y le dé importancia al tópico en el que se está trabajando.
Noticias Humanitarias o Sensibles
En un relato en el que se da especial relevancia, al aspecto humano o emocional, donde se muestra a miembros del grupo-objetivo, afectados por la problemática. Por lo general, el sistema de radio y televisión pública, son los mejor predispuestos a darle espacio a este tipo de de noticias, lo que no quita, que se hagan gestiones para encontrar una espacio en estaciones de radio y televisión privada.
Comentario Editorial
Este es un espacio, en donde un comunicador social, un representante de la organización o un especialista en el tema, da a conocer su punto de vista respecto de la problemática.
Patrocinio de un Entretenimiento
Por lo general, son los denominados “talk shows”, los que pueden darle espacio para hablar de la problemática. También se pueden insertar, mensajes sociales en programas de entretenimientos, teleteatros, comedias, programas musicales, etc.
También en la radio, se puede encontrar un espacio para que se trate la problemática.
La ventaja radica en que se puede fomentar la participación de los oyentes a través de preguntas y comentarios.
Esto es un elemento motivador importante, para que se interioricen más con la cuestión.
Mensajes de Servicio Público
Es la información que los medios dan como cortesía a la comunidad, informando sobre cuestiones relacionadas con la problemática y su programa de marketing social. Por ejemplo: organización de acontecimientos, espectáculos y quermeses, o bien la emisión de una publicidad del programa sin cargo.
Ventajas de la Publicity
En síntesis, la publicity da credibilidad al programa y cobertura del periodismo.
Además, evita la compra de espacios y desarrolla una relación con los medios de comunicación social que puede ser beneficiosa a largo plazo.
Inconvenientes de la Publicity
Se puede perder el control de la cobertura del mensaje y esta no está garantizada en todos los medios. Además, puede que no se logre alcanzar al grupo-objetivo, a través de los medios que hayan decidido dar cobertura.
Por último, existe el riesgo de que los grandes medios puedan distorsionar el enfoque de la problemática.
Conclusión
De todas formas, teniendo en cuenta estos riesgos y sabiéndolos manejar, el uso de la publicity es muy conveniente.
Dado que sirve para complementar y reforzar la campaña.
Ademas abre posibilidades de alcanzar a la audiencia secundaria del programa, que sabemos que influye sobre el grupo-objetivo, que es la audiencia primaria.
Además, es una oportunidad de que al enterarse la comunidad en general del programa, consiga su ayuda.
En algunos casos, se puede ejercer presión sobre los funcionarios para que se ocupen del tema.
También para que desarrollen las acciones necesarias para encaminarse hacia una solución.
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