En la ejecución de un programa de marketing social, existen tres tareas fundamentales que son:
• Coordinación
• Motivación
Administración
La administración se refiere especialmente a la forma en que se van a asignar los recursos. La administración implica para el profesional de marketing social, que deberá asignar los recursos, de acuerdo a la cantidad que disponga, estableciendo prioridades.
Asimismo, el responsable del programa de marketing social, deberá coordinar a las diferentes personas que trabajen en el diseño y en la ejecución del programa.
Coordinación
Al efectuar las tareas de coordinación, el experto en marketing social deberá poner especial cuidado en la sincronización de las tareas que deban desarrollar los individuos. También deberá determinar la forma en que se deberá manejar la información, de que modo se va a centralizar y como a su vez, se va a distribuir para que llegue a todos los involucrados en el programa, dado que la información es necesaria para la toma de decisiones.
Motivación
La motivación, se vincula con el modo de retribuir quienes colaboren en el programa. Al efectuar las tareas de motivación, se deben adoptar medidas preventivas que se anticipen a las posibles desviaciones, respecto de los objetivos del programa, en las que incurran quienes trabajen en el programa de marketing social.
Para solucionar los problemas de motivación que puedan surgir, será conveniente establecer un sistema de incentivos, una buena supervisión y el control externo.
Incentivos
Teniendo en cuenta, que muchos programas de marketing social no tienen carácter lucrativo, el sistema de incentivos difícilmente tenga carácter monetario.
Por lo tanto, se recurrirá a otro tipo de incentivos como premios, obsequios, distinciones honoríficas, entrega de diplomas y medallas, becas de estudio y promociones internas, por mencionar algunos ejemplos.
Respecto a la supervisión, el supervisor deberá observar el esfuerzo de cada persona, para estar en condiciones de determinar quienes deben ser premiados y quienes tendrán que dejar de trabajar en la campaña.
Control
Finalmente, las tareas de control externo pueden ser realizadas por ejemplo, por el estado o los patrocinantes del programa, es decir por quienes no estén trabajando dentro del programa, para que en forma imparcial controlen que no haya desviaciones respecto de los objetivos marcados.
También es importante que exista un control interno, para controlar si la estrategia adoptada es la más conveniente para alcanzar los fines que se persiguen, y también controlar a los ejecutores del programa, puesto que puede ser buena la estrategia pero ser desarrollada de una forma errónea.
Por último, es necesario realizar una evaluación de los resultados del programa de marketing social, para ver si se han alcanzado los objetivos previstos y analizar la forma en que se han logrado.
La metodología más conveniente para medir la eficacia del programa, es realizar una encuesta previa, para saber cual es el estado de lo que se pretende modificar. Finalizado el programa, se debe realizar otra encuesta. Del análisis comparativo de los resultados de ambas encuestas, surgirá si se ha producido la modificación que se pretendía lograr.
Los servicios del programa de marketing social
La ONG´S que se dedican a instrumentar programas de marketing social, deben constituirse en verdaderas unidades de servicios, en donde deben interactuar con el cliente de forma tal, que este quede plenamente satisfecho, desarrollando de esta forma, un verdadero marketing interactivo.
A través del marketing interactivo, se percibe la calidad del servicio recibido. Una buena interacción entre todos los miembros de la ONG y los destinatarios del programa, aumentará las posibilidades de éxito del programa.
El buen servicio, es la mejor forma de comunicación con los destinatarios del programa.
Se deben allanar todos los caminos, para que el grupo objetivo acceda el programa. Se precisa que en cada organización, haya personas bien predispuestas a dar información, a asesorar, a hacer que la persona que se acerca se sienta a gusto y con ganas de involucrarse cada vez más con el programa.
Siempre que los prepuestos lo permitan, es bueno ofrecer una línea de llamadas gratuitas, para recibir consultas, editar un sitio Web que sea dinámico e interactivo, y también, ir elaborando una base de datos donde se vaya registrando todo lo que ocurre con las personas que se acercan al programa.
Satisfacción de los destinatarios
Como en todo programa de marketing, se necesita medir el grado de satisfacción de los destinatarios, empleando los métodos de evaluación comentados en este libro.
De acuerdo a las enseñanzas de Kotler y Roberto, la satisfacción de los destinatarios es el resultado de dos fuerzas: las necesidades y expectativas de los destinatarios, y el desempeño de una campaña que utilice al marketing social para influir en el comportamiento de las personas.
Como consecuencia, el desempeño de una campaña, depende de la calidad de las personas que están trabajando en la campaña, y de la secuencia y flujo de actividades, que se desarrollan para que los destinatarios adopten una idea o comportamiento.
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¿Cómo manejar las expectativas?
Los autores citando a Parasuraman, Zeithaml y Berry, sostienen que existen diez conjuntos de expectativas que los expertos deben considerar. Cinco se relacionan con el personal, tres con el lugar y dos con el proceso.
Los cinco tipos de expectativas que los destinatarios potenciales tienen del personal son los siguientes:
1. Capacidad de Repuesta del personal
2. Capacidad del Personal para brindar una buena atención
3. Cortesía del Personal
4. Credibilidad del Personal
5. Sensibilidad
Los tres conjuntos de expectativas respecto del lugar son los siguientes:
1. Fácil Acceso al lugar de atención y a las personas responsables.
2. Condiciones de Seguridad del lugar.
3. Aspecto del lugar.
Los dos conjuntos de las expectativas de proceso son las siguientes:
1. Confiabilidad de los servicios que se prestan.
2. Información y Asesoramiento respecto de los servicios
Los especialistas se deben preocupar, como los potenciales destinatarios evalúan la forma en que se los esta atendiendo.
Los servicios de apoyo
Todo programa de marketing social, debe ir acompañado de una serie de servicios de apoyo.
Por ejemplo: si se promueve la práctica del uso del preservativo, se debe brindar a quienes quieran hacerlo, una asistencia que ayude a las personas a sacarle el mejor provecho a esa práctica, a través de profesionales y voluntarios bien capacitados.
También se necesita que en las oficinas de atención al público, con personas bien entrenadas que atiendan con calidez, tanto en forma personal como telefónica, a quienes vayan a realizar una consulta. Se debe poner énfasis en señalar que de acuerdo al modo en que se atiende una llamada telefónica o se recibe a una persona en los centros de atención, será la primera impresión que se lleve esa persona del programa y de la organización que lo ejecuta.
Características de un buen servicio
Un buen servicio hacia las personas que se acerquen a la organización se debería caracterizar:
1) Por el compromiso de toda la organización, para que todos los que se acerquen a la organización se sientan cómodos.
2) Por la capacidad de respuesta de los miembros de la organización, a las diferentes necesidades de las personas que se vayan detectando.
3) Por moverse con agilidad cuando se presente algún imprevisto.
4) Por asegurarse de que cada persona que se acerque por algún motivo a la organización se retire satisfecha. No se debe dejar que se retire sin consultarla al respecto.
5) Por la toma de conciencia de que todas las actividades de la organización siempre pueden ser mejoradas.
El uso de una base de datos
Otra actividad que ayudaría a dar mejor servicio a los destinatarios, es que cada agente organice y lleve actualizada una base de datos, que ayudará a conocer y a entablar una mejor comunicación con los destinatarios. Así se podría saber distintas sus preferencias con respecto a: cursos, conferencias en los que desearía participar, etcétera. Además permitirá informarlos, a través de correspondencia, de las principales actividades que se desarrollaran en la organización, o simplemente saludarlo para su cumpleaños, etcétera.
Muchos de estos servicios requerirán de voluntarios, que deseen colaborar dedicando algo de su tiempo, en brindar nuevos servicios o mejorar los existentes (por ejemplo, organizar de colectas u otras actividades para recaudar fondos para la organización) que ayudarán a mejorar la imagen de la organización y permitirán que la gente que se acerque a ella, sienta que la tienen en cuenta y que es bien recibida, lo que le ayudará a integrarse mejor a la organización y sus programas.
Fomentar el espíritu de servicio en la organización
Si se fomenta un espíritu de servicio entre todos los miembros de la organización, irán surgiendo cada vez mas y mejores servicios que harán que todos aquellos que se acercan a la organización se sientan a gusto. Por eso, se debe tener siempre presente:
1) Que toda persona necesita ser bien atendida, y eso es algo imprescindible, si queremos que las personas se sientan bien y cada vez se comprometan más, con la causa que promueve su organización.
2) Que se debe incentivar a la gente para que también se acerque para presentar sus quejas y reclamos. Esto será de suma utilidad, para hacer mejoras en las diferentes actividades de la organización y para ajustar el programa de marketing social.
3) Atender bien es algo que compete a todos los miembros de la organización, no solamente a quienes tienen que cumplir la función específica de atender al público.
4) Que cuando se percibe que una persona se acerca a la organización por primera vez, se deben redoblar todos los esfuerzos, para que esa persona se sienta cómoda y se lleve una buena impresión.
5) Mejorar en forma continua, el modo de atender en nuestra organización.
