Los 50 años del marketing social, cincuenta años de una especialidad que comenzó a desarrollarse, a partir de la publicación del artículo de Kotler y Zaltman y ha ido evolucionando tanto en los aspectos teóricos como en los prácticos.
El primer artículo sobre marketing social
En 1971 Philio Kotler y Gerald Zaltman definieron al marketing social de la siguiente forma: «El marketing social es el diseño, implementación y control de programas calculados para influir en la aceptabilidad de las ideas sociales y que involucran consideraciones de producto, planificación, precios, comunicación, distribución e investigación de mercados”.
A partir de allí comenzó la aplicación intensiva del marketing social para gestionar las causas sociales, destacándose el programa Stanford como uno de los programas pioneros de marketing social.
El programa Stanford estaba orientado a prevenir las enfermedades cardíacas y su éxito se basó en lo siguiente: 1) se eligió un público específico para influir; 2) tuvo un objetivo concreto como que los destinatarios dejen de fumar; 3) se dividió el programa por etapas y 5) cooperaron en el programa distintas organizaciones.
El estudio del cambio de comportamiento en clave en marketing social
El profesor Alan Andreasen aportó un elemento clave para la estrategia de marketing social, el estudio del modelo de cambio de comportamiento de Prochanska y Di Clemente: Preconsideración, Consideración, Preparación, Acción y Mantenimiento.
A partir de esta investigación, se está en condiciones de diseñar el producto social.
Los mayores aportes doctrinarios en marketing social
El marketing social continua avanzando y ya no se conforma con ser solamente, un tipo de marketing, pues se perfila cada vez más, como una disciplina con características propias, que promete aportes cada vez más importantes para una gestión moderna del cambio social.
Por el momento, los mayores aportes académicos provienen del mundo anglosajón, aunque en Latinoamérica se vienen realizando importantes esfuerzos para que se desarrolle la teoría y práctica del marketing social.
Las claves de un programa de marketing social exitoso
A lo largo de estos cincuenta años, los distintos autores coinciden en que para que un programa de marketing social tenga éxito, tiene que tener estos elementos clave: 1) ser flexible par adaptarse a distintas situaciones, 2) tener un mensaje sencillo para llamar la atención y 3) la cooperación de distintas organizaciones en el diseño y ejecución del programa.
